• 구글 검색창에 site:가게주소를 넣으면 색인에 든 페이지가 나온다. 어떤 페이지가 왜 빠졌는지는 나오지 않는다.
• 빠진 이유는 구글 서치 콘솔(무료)의 URL 검사와 페이지 색인 생성 보고서에 나온다.
• 구글 도움말은 색인 생성 요청 뒤 보통 하루쯤, 길면 1~2주가 걸리며 요청한 페이지가 색인에 오르지 않을 수도 있다고 적었다.
• 구글 AI 개요와 AI 모드도 같은 검색 색인에서 문서를 찾는다. 색인에 없는 홈페이지는 구글의 인공지능 답에도 쓰이지 않는다.

색인은 검색 결과의 재료 목록이다

구글은 검색이 크롤링, 색인 생성, 검색결과 게재의 세 단계로 돌아간다고 설명한다. 로봇이 페이지를 가져가고, 구글이 그 페이지를 분석해 색인이라는 목록에 올리고, 누군가 검색하면 그 목록에서 결과를 골라 보여 준다. 가게 홈페이지가 구글 검색에 나오려면 먼저 색인에 올라 있어야 한다. 구글은 색인에 없는 페이지를 검색 결과의 후보로 삼지 않는다.

구글의 AI 개요와 AI 모드도 이 색인을 쓴다. 구글이 2026년 5월 낸 생성형 AI 안내서에 따르면 두 기능은 기존 검색의 핵심 순위 시스템으로 문서를 찾아온다. 색인에 없는 홈페이지는 구글의 인공지능 답에도 쓰이지 않는다.

1단계: site: 검색으로 훑어보기

1. 구글 검색창에 site: 뒤에 가게 홈페이지 주소를 붙여 넣는다. 예를 들어 site:example.com이다.
2. 결과로 나온 페이지들이 구글 색인에 든 페이지다. 첫 화면, 메뉴, 오시는 길처럼 있어야 할 페이지가 목록에 있는지 확인한다.
3. 결과가 하나도 없으면 그 주소로 색인에 든 페이지는 없다.

같은 연산자를 빙과 네이버에서도 쓸 수 있다. 세 검색엔진의 색인은 서로 따로 만들어지므로 구글에 있다고 빙이나 네이버에도 있다는 보장은 없다.

site: 검색은 색인에 든 페이지를 훑어보는 데까지만 쓸 수 있다. 메뉴 페이지가 목록에 없을 때 그 페이지가 왜 빠졌는지는 site: 검색 화면에 나오지 않는다.

2단계: 서치 콘솔의 URL 검사로 이유 보기

구글 서치 콘솔은 사이트 주인에게 무료로 열린 관리 도구다. 사이트를 등록하고 소유를 확인해야 쓸 수 있다. 등록 절차는 구글 서치 콘솔에 등록하고 사이트맵을 내는 법에 적었다.

1. 서치 콘솔 맨 위의 검사 창에 확인할 페이지의 전체 주소를 붙여 넣는다.
2. 결과 맨 위에 그 주소가 구글 검색결과에 나올 수 있는지에 관한 요약이 나온다.
3. 「크롤링된 페이지 보기」를 누르면 구글이 받아 간 HTML과 HTTP 응답이 나온다. 화면에 보이던 가게 이름과 메뉴가 이 HTML에 없으면 홈페이지가 기계에게 빈 종이인지 확인하는 법으로 넘어간다.
4. 「실제 URL 테스트」는 지금 이 순간의 페이지를 가져와 색인될 수 있는지 시험한다. 고친 직후에는 이 버튼으로 확인한다.
5. 고친 페이지를 다시 읽어 가게 하려면 「색인 생성 요청」을 누른다.

구글 도움말은 색인 생성 요청에 조건을 여럿 달았다. 보통 하루쯤 걸리지만 1~2주까지 걸릴 수 있고, 요청해도 색인에 오르지 않을 수 있으며, 하루에 요청할 수 있는 수에 한도가 있다. 페이지가 많으면 사이트맵을 내라고 권한다.

색인 생성 요청은 대기열에 주소를 올리는 일이다. 대행사가 「색인 요청을 했다」고 보고했는데 글이 검색되지 않는 경우가 있다. 요청은 들어갔지만 구글이 그 페이지를 색인에 넣지 않았다. 보고서에 요청 날짜만 있고 색인 상태가 없으면 무엇이 됐는지 알 수 없다.

3단계: 페이지 색인 생성 보고서의 상태 읽기

서치 콘솔 왼쪽 메뉴의 페이지 색인 생성 보고서는 사이트 전체 페이지를 색인된 것과 안 된 것으로 나누고, 안 된 페이지에 이유를 붙인다. 가게 홈페이지에서 자주 보는 문구와 구글 도움말의 설명은 이렇다.

「크롤링됨 - 현재 색인이 생성되지 않음」이 사이트 전체에 넓게 퍼져 있으면 페이지 하나하나보다 사이트 전체의 내용과 구조를 봐야 한다. 구글 도움말은 두 「현재 색인이 생성되지 않음」 상태 모두 크롤링을 위해 주소를 다시 제출할 필요는 없다고 적었다.

로봇이 페이지를 가져가지 못하는 경우

• 로봇 배제 파일이 막고 있다. 제작 업체가 개발 중에 넣어 둔 User-agent: *와 Disallow: / 두 줄이 공개 뒤에도 남아 있으면 사이트 전체가 막힌다. 주소 뒤에 /robots.txt를 붙여 열면 누구나 확인할 수 있다.
• 링크가 없다. 로봇은 링크를 따라 주소를 안다. 구글은 href 속성이 있는 <a> 요소만 링크로 알아본다고 문서에 적었다. 누르면 화면만 바뀌는 단추로 메뉴 페이지를 연결한 홈페이지에서는 로봇이 메뉴 페이지의 주소를 알 길이 없다.
• 원본 파일에 텍스트가 없다. 화면은 멀쩡한데 서버가 보내는 파일에는 실행 명령만 있는 경우다. 구글은 명령을 나중에 실행해 보지만 그 대기가 길어지거나 실패하면 페이지는 빈 채로 남는다.

세 경우 모두 무료로, 몇 분 안에 확인할 수 있다.

• 검색엔진과 인공지능의 로봇이 먼저 받아 가는 것은 서버가 보내는 HTML 파일이다. 브라우저가 명령을 실행해 나중에 그린 글자는 그 파일에 없다.
• 크롬 주소창에 view-source:가게주소를 넣거나 페이지 소스 보기(윈도 Ctrl+U, 맥 ⌘+Option+U)를 열어 가게 이름과 메뉴 이름을 찾아본다. 없으면 빈 종이다.
• 구글은 서버 측 렌더링이나 사전 렌더링을 두고 「모든 크롤러가 JavaScript를 실행할 수 없다」는 점에서 여전히 좋은 방법이라고 적었다. 네이버도 주요 영역을 서버에서 렌더링하라고 권한다.

사람이 보는 화면과 로봇이 받는 파일

웹페이지는 텍스트와 명령으로 만든다. 텍스트는 화면에 나올 내용을 그대로 적어 둔 것이고, 명령(자바스크립트)은 브라우저에게 무엇을 하라고 시키는 것이다. 누군가 주소를 열면 서버는 HTML 파일 하나를 내려보낸다. 잘 만든 가게 홈페이지라면 그 파일 안에 가게 이름, 메뉴와 가격, 주소, 영업시간이 텍스트로 적혀 있다.

어떤 홈페이지의 파일에는 텍스트 대신 「메뉴 자료를 가져와 화면에 그려라」 같은 명령만 들어 있다. 사람의 브라우저는 그 명령을 곧바로 실행하므로 주인은 매번 메뉴가 뜬 화면을 본다. 로봇이 파일을 받은 순간에는 명령만 있고 글자는 없다.

로봇마다 명령을 다루는 방식

구글은 자바스크립트로 만든 페이지를 크롤링, 렌더링, 색인 생성의 세 단계로 처리한다고 개발자 문서에 적었다. 구글봇은 파일을 받은 뒤 페이지를 렌더링 대기열에 넣고, 구글의 자원이 허락할 때 브라우저를 흉내 내는 장치로 명령을 실행한다. 대기는 몇 초로 끝날 때도 있고 더 길어질 때도 있다. 명령이 불러오려는 파일이 로봇 배제 파일로 막혀 있으면 구글은 그 자바스크립트를 실행하지 않는다.

네이버는 자바스크립트 파일이 수집돼 있지 않으면 정적인 HTML 내용을 먼저 수집해 색인하고, 다시 찾아왔을 때 확보한 스크립트로 렌더링을 시도한다고 안내한다. 그리고 SPA(한 페이지 안에서 화면을 바꿔 그리는 방식) 사이트라도 HTML의 주요 영역은 서버에서 렌더링하라고 권한다. 네이버 서치어드바이저의 소유확인은 자바스크립트 실행을 지원하지 않는다.

오픈AI와 앤트로픽의 로봇 안내 문서에는 가져간 페이지의 명령을 실행한다는 설명이 없다. 챗지피티와 클로드의 검색 로봇을 두고는 서버가 보낸 파일에 무엇이 있는지만 확인할 수 있다.

구글 개발자 문서는 서버 측 렌더링이나 사전 렌더링은 사용자와 크롤러 모두에게 페이지를 빨리 띄우고, 「모든 크롤러가 JavaScript를 실행할 수 없다」는 점에서 여전히 좋은 방법이라고 적었다.

확인하는 순서

1. PC의 크롬에서 가게 홈페이지를 연다.
2. 주소창 맨 앞에 view-source:를 붙여 다시 연다. 예를 들어 view-source:https://example.com/menu다. 페이지 빈 곳에서 오른쪽 단추를 눌러 「페이지 소스 보기」를 골라도 같은 화면이 나온다. 단축키는 윈도 Ctrl+U, 맥 ⌘+Option+U다.
3. 원본 화면에서 찾기(윈도 Ctrl+F, 맥 ⌘+F)로 가게 이름을 찾는다. 이어서 대표 메뉴 이름, 전화번호, 영업시간 숫자를 하나씩 찾는다.
4. 넷 다 찾아지면 로봇이 받는 파일에 텍스트가 있다. 하나도 없으면 그 페이지는 로봇에게 빈 종이다.
5. 첫 화면, 메뉴, 오시는 길 페이지를 각각 같은 방법으로 본다. 첫 화면만 텍스트가 있고 메뉴 페이지는 명령뿐인 홈페이지도 있다.

원본 화면에서 <a href="/menu">처럼 href가 붙은 링크가 있는지도 본다. 구글은 이런 꼴의 링크만 따라간다고 적었다. 누르면 화면만 바뀌는 단추뿐이면 로봇은 첫 화면에서 메뉴 페이지로 갈 주소를 얻지 못한다.

구글이 실제로 받아 간 결과 보기

서치 콘솔에 사이트를 등록했다면 구글이 받은 결과를 직접 볼 수 있다.

1. 서치 콘솔의 URL 검사 창에 페이지 주소를 넣는다.
2. 「크롤링된 페이지 보기」를 눌러 HTML 탭을 연다. 구글이 색인에 쓴 HTML이 나온다.
3. 고친 뒤에는 「실제 URL 테스트」를 누르고 「테스트된 페이지 보기」에서 스크린샷 탭을 연다. 구글의 검사 도구가 그린 화면이 나온다.

스크린샷에 메뉴가 보여도 원본 파일에 텍스트가 없으면 구글 밖의 로봇은 그 메뉴를 읽지 못할 수 있다. 두 화면을 함께 확인한다.

고치는 방법과 맡길 때 할 말

빈 종이 문제는 홈페이지를 만든 업체나 제작 도구의 설정에서 고친다. 제작 업체에 요청할 때는 증상과 원하는 결과를 구체적으로 적는다.

• 증상: 「페이지 소스 보기에서 가게 이름과 메뉴와 가격이 보이지 않는다.」
• 원하는 결과: 「서버가 보내는 HTML에 메뉴 이름, 가격, 주소, 전화번호, 영업시간이 텍스트로 들어 있게 해 달라(서버 측 렌더링 또는 사전 렌더링).」
• 확인 방법: 「고친 뒤 view-source:로 열었을 때 위 정보가 찾아져야 한다.」

제작 도구를 바꾸기 어려우면 도구가 제공하는 글 상자 가운데 view-source:로 열었을 때 글자가 보이는 칸이 있는지 하나씩 시험한다. 그런 칸을 찾으면 첫 화면 맨 위의 그 칸에 가게 이름, 주소, 전화번호, 영업시간, 대표 메뉴와 가격을 적는다. 메뉴를 적는 방법은 메뉴와 가격을 텍스트로 적는 법에 정리했다.

• 로봇 배제 파일은 사이트 맨 위 경로의 robots.txt다. 주소/robots.txt를 브라우저로 열면 누구나 내용을 볼 수 있다.
• User-agent: * 아래 Disallow: /가 있으면 규칙을 지키는 모든 로봇이 사이트 전체를 가져가지 않는다.
• 파일이 없으면(404) 구글과 네이버 모두 전부 허용으로 본다. 서버 오류(5xx)가 나면 네이버는 전부 금지로 해석하고, 구글은 처음 12시간 동안 크롤링을 멈춘다.
• 구글은 robots.txt를 검색 결과에서 페이지를 숨기는 수단으로 쓰지 말라고 적었다. 숨기려면 noindex나 비밀번호를 쓴다.

로봇 배제 파일이란

웹사이트는 맨 위 경로에 robots.txt라는 글 파일을 두고 로봇에게 어디를 가져가도 되는지 적는다. 1994년 네덜란드 개발자 마틴 코스터가 제안한 관행으로 시작했고, 국제인터넷표준화기구(IETF)가 2022년 9월 RFC 9309라는 번호를 붙여 표준으로 발행했다. 강제력은 없다. 구글, 네이버, 오픈AI, 앤트로픽은 자기 로봇이 이 파일의 규칙을 따른다고 문서에 적었다.

네이버 서치어드바이저 안내에 따르면 광고주 정보 확인이나 링크 미리보기처럼 특수한 용도의 로봇은 규칙을 완전히 지키지 않을 수 있다. 공개하면 안 되는 내용은 로그인 같은 다른 방법으로 막아야 한다.

우리 가게 파일 열어 보기

1. 브라우저 주소창에 가게 홈페이지 주소 뒤에 /robots.txt를 붙여 연다. 예: https://example.com/robots.txt
2. 「페이지를 찾을 수 없음」이 나오면 파일이 없는 것이다. 구글은 429를 뺀 4xx 응답을, 네이버는 4xx 응답을 파일이 없는 것으로 보고 모두 허용으로 처리한다.
3. 파일이 열리면 아래 표와 한 줄씩 맞춰 본다.

User-agent 한 줄과 그 아래 Disallow·Allow 줄들이 한 묶음이다. 로봇은 자기 이름이 적힌 묶음을 찾고, 없으면 * 묶음을 따른다.

막히는 모양과 원인

전체 차단. 아래 두 줄이 있으면 규칙을 지키는 모든 로봇이 사이트 전체를 가져가지 않는다. 제작 중에 넣어 둔 설정이 공개 뒤에도 남아 있는 경우다.

User-agent: *
Disallow: /

자바스크립트와 스타일 파일 차단. 구글은 로봇 배제 파일로 막힌 자바스크립트는 렌더링하지 않는다고 적었다. /js/나 /assets/ 같은 경로를 막아 두면 구글이 페이지를 그려 보지 못하고 빈 화면으로 처리할 수 있다.

주소마다 따로인 파일. 네이버 안내에 따르면 파일의 규칙은 같은 호스트, 프로토콜, 포트의 페이지에만 적용된다. http://www.example.com/robots.txt의 내용은 https://example.com/에 적용되지 않는다. 가게가 www가 붙은 주소와 안 붙은 주소를 함께 쓰면 두 곳의 파일을 모두 확인한다.

HTML로 돌아오는 파일. 네이버는 robots.txt가 HTML 문서로 돌아오면 안에 규칙이 있어도 파일이 없는 것으로 해석할 수 있다고 적었다. 파일은 일반 텍스트(text/plain)로 내보내야 한다. 구글은 UTF-8로 인코딩한 일반 텍스트 파일을 요구한다.

서버 오류. 서버가 robots.txt 요청에 5xx 오류를 내면 네이버는 「모두 허용하지 않음」으로 해석한다. 다만 전에 정상적으로 받아 둔 규칙이 있으면 잠시 그것을 쓸 수 있다. 구글은 처음 12시간 동안 크롤링을 멈추고 파일을 다시 가져오려고 시도한다. 호스팅이 불안정하면 페이지가 멀쩡해도 로봇이 사이트 전체를 건너뛸 수 있다.

숨기려면 robots.txt 말고 noindex

구글은 robots.txt 파일을 구글 검색 결과에서 웹페이지를 숨기는 수단으로 쓰지 말라고 적었다. 다른 페이지가 링크를 걸면 구글은 그 페이지를 방문하지 않고도 주소를 색인할 수 있고, 이때 검색 결과에는 설명 없이 주소만 나온다. 검색 결과에서 빼려면 페이지에 noindex 표시를 넣거나 비밀번호로 막는다. noindex를 넣은 페이지는 robots.txt로 막지 않는다. 막으면 로봇이 noindex 표시를 읽지 못한다.

구글은 robots.txt 내용을 보통 24시간까지 캐시한다. 고친 규칙이 구글에 반영되기까지 하루쯤 걸릴 수 있다. 오픈AI도 robots.txt를 고친 뒤 챗지피티 검색에 반영되기까지 24시간쯤 걸릴 수 있다고 적었다.

배달 앱과 지도 서비스는 어떻게 막았나

가게 정보가 많이 쌓인 플랫폼들의 robots.txt를 필자가 2026년 9월에 열어 확인한 설정이다.

가게 정보가 이런 플랫폼 안에만 있으면 가게 주인이 로봇 규칙을 바꿀 방법이 없다. 가게가 직접 관리하는 홈페이지는 주인이 규칙을 정한다. 학습용 로봇과 검색용 로봇을 나눠 정하는 방법은 인공지능 로봇을 들일지 막을지 정하는 법에 적었다.

확인과 수정

• 서치 콘솔에 사이트를 등록했다면 설정 메뉴의 robots.txt 보고서에서 구글이 가져간 파일과 오류를 볼 수 있다.
• 파일을 고치는 곳은 제작 도구의 검색엔진 설정이나 호스팅의 파일 관리 화면이다. 직접 만질 수 없으면 제작 업체에 「사이트 전체를 모든 검색 로봇에게 허용하고, 사이트맵 위치를 적어 달라」고 요청한다.
• 모든 로봇을 들이고 사이트맵 위치를 알리는 설정은 아래 세 줄이다.

User-agent: *
Allow: /
Sitemap: https://example.com/sitemap.xml

• 가게 이름을 대고 묻는 질문으로는 기계가 가게를 아는지, 이름 없이 동네와 조건만 대는 질문으로는 가게를 모르는 손님에게 발견되는지 확인한다.
• 대화형 인공지능은 같은 질문에도 답이 바뀐다. 2026년 네덜란드 연구진이 상품 질문 1,536개를 넣었을 때 챗지피티와 제미나이가 든 출처 도메인은 평균 5.4퍼센트만 겹쳤다.
• 노트에는 날짜, 서비스, 질문 전문, 우리 가게가 나왔는지, 답이 든 출처, 틀린 내용을 적는다. 점수는 매기지 않는다.
• 빙 웹마스터 도구는 2026년 2월, 구글 서치 콘솔은 2026년 6월 인공지능 답에 사이트가 쓰인 수치를 보여 주는 보고서를 열었다.

다섯 곳에 묻는다

한국의 가게 주인이 확인할 곳은 구글(AI 개요·AI 모드), 네이버(AI 브리핑), 챗지피티, 제미나이, 클로드 다섯 곳이다. 다섯 곳은 답의 재료를 서로 다른 곳에서 가져온다. 구글은 자기 검색 색인을, 제미나이는 구글 검색 결과를 쓴다. 챗지피티는 오픈AI의 검색 로봇이 모은 목록과 빙 같은 제3자 검색 제공자를, 클로드는 브레이브 서치와 앤트로픽의 검색 로봇이 모은 색인을 쓴다. 네이버 AI 브리핑은 네이버 안의 블로그, 카페, 지식iN, 뉴스를 근거로 쓴다. 같은 질문에 다섯 곳이 서로 다른 답을 내는 까닭의 상당 부분이 여기 있다.

질문을 세 갈래로 만든다

이름 질문. 정확한 상호를 대고 묻는다. 「을지로 ○○면옥 영업시간과 주소 알려 줘」 같은 꼴이다. 기계가 그 가게를 하나의 개체로 알고 있는지, 무엇을 알고 있는지가 드러난다. 같은 이름의 가게가 여럿이면 다른 가게 정보가 섞이는지도 이 질문에서 보인다.

조건 질문. 이름을 빼고 동네와 업종만 댄다. 「을지로에서 평양냉면 잘하는 집 추천해 줘」 같은 꼴이다. 이름을 모르는 손님에게 가게가 발견되는지는 이 질문으로만 알 수 있다. 2026년 인도네시아 발리의 짱구와 우붓 두 지역에서 음식점 4,776곳을 인공지능 네 곳의 답과 맞댄 조사는 이런 조건 질문 96개를 썼고, 가게의 85.6퍼센트가 어느 답에도 나오지 않았다. 평점이 50개 넘게 쌓인 가게도 72.6퍼센트가 빠졌다.

조건에 상황과 시점을 더한 질문. 「부모님 모시고 갈 만한 조용한 냉면집」, 「지금 문 연 을지로 냉면집」처럼 묻는다. 주차, 예약, 좌석, 영업시간 같은 정보가 어딘가 적혀 있어야 이 질문의 답에 들 수 있다.

업종마다 손님이 따지는 조건이 다르다.

물을 때 지킬 것

1. 다섯 곳에 같은 날, 같은 문장으로 묻는다. 문장을 바꾸면 결과를 견줄 수 없다.
2. 검색엔진은 로그인하지 않은 창(크롬의 시크릿 창)에서 묻는다. 2013년 미국 노스이스턴대학교 연구진은 구글 검색 결과의 11.7퍼센트가 개인화 때문에 달라졌고, 차이를 만든 것은 주로 로그인한 계정과 접속 위치라고 보고했다.
3. 같은 질문을 두세 번 되풀이한다. 대화형 인공지능은 같은 계정, 같은 시각에도 답이 바뀐다. 2026년 네덜란드 연구진이 실제 소비자의 상품 질문 1,536개를 챗지피티, 제미나이, 구글 AI 개요에 넣었을 때, 같은 질문을 되풀이하면 추천 상품이 자주 바뀌었다. 같은 질문에 챗지피티와 제미나이가 든 출처 도메인은 평균 5.4퍼센트만 겹쳤다.
4. 답에 붙은 출처 링크를 눌러 어디서 온 정보인지 확인한다.

노트에 적을 것

점수는 매기지 않는다. 연구자들도 답 전문을 먼저 남기고 집계는 나중에 했다. 발리 조사는 답 2,208개를 전부 남겼다.

결과로 원인 가려내기

발리 조사에서 인공지능이 없는 가게를 지어낸 경우는 언급의 0.08퍼센트였고, 문을 닫은 가게를 추천한 경우가 93번 있었다. 틀린 답을 거슬러 올라가면 대개 어딘가에 그렇게 적힌 문서가 있다. 인공지능 회사에 가게 정보 정정을 직접 요청하는 창구는 대개 없거나, 있어도 개별 가게를 위한 것이 아니다. 고칠 곳은 그 문서다.

언제 다시 묻나

정보를 고친 직후에는 새 내용이 답에 반영되기까지 시간이 걸린다. 검색엔진이 페이지를 다시 가져가 색인을 고쳐야 하기 때문이다. 가게를 옮기거나 상호, 메뉴, 영업시간을 바꿨을 때도 같다. 바뀐 것이 없는 동안에는 답도 잘 바뀌지 않으므로, 다시 묻는 간격은 가게에 일이 있었느냐에 맞춘다. 『검색의 비밀』의 냉면집 사례에서는 정보를 고친 뒤 넉 달 동안 한 주에 한 번씩 같은 질문을 던져 기록했다.

공식 도구가 보여 주는 것

빙 웹마스터 도구의 AI 실적 보고서. 마이크로소프트는 2026년 2월 10일 이 보고서를 공개 미리보기로 열었다. 코파일럿과 빙의 AI 요약이 사이트의 글을 출처로 몇 번 인용했는지, 인용하려고 어떤 검색어(그라운딩 쿼리)를 돌렸는지가 나온다.

구글 서치 콘솔의 생성형 AI 실적 보고서. 구글은 2026년 6월 이 보고서를 서치 콘솔에 붙였고, 8월 31일 전 세계 사이트로 넓혔다. 구글 도움말은 생성형 AI 기능에서 콘텐츠의 실적을 재려면 이 보고서를 쓰라고 안내한다.

두 보고서 모두 사이트를 등록하고 소유를 확인해야 볼 수 있다. 이런 보고서가 없는 서비스의 답은 직접 물어 노트에 남긴다.

• 먼저 가게 정보 기준표를 만든다. 상호는 간판 그대로, 주소는 도로명주소 하나, 전화는 매장으로 연결되는 번호 하나, 영업시간은 요일별로, 그리고 기준일.
• 구글 비즈니스 프로필 가이드라인은 간판과 명함에 실제로 쓰는 이름을 쓰고, 이름에 위치·영업시간·전화번호·상품 설명을 붙이지 말라고 적었다.
• 체인점은 한 나라 안의 모든 지점이 같은 이름을 쓰고 지점은 주소로 가른다. 지점 표기를 통일할 권한은 대개 본사에 있다.
• 남이 쓴 옛 정보는 직접 고칠 수 없다. 가게가 관리하는 모든 곳에 새 정보를 같은 꼴로 적어 옛 정보보다 많이 보이게 한다.

기계는 어느 쪽을 믿어야 할지 정해야 한다

홈페이지에는 도로명주소가, 지도에는 지번주소가 적혀 있다. 상호에 지점명이 붙었다 빠졌다 하고, 전화번호는 대표번호와 주인 휴대전화로 갈린다. 영업시간은 세 곳에서 세 가지다. 손님은 이 정도 차이는 무시하고 같은 가게인 줄 안다. 검색엔진과 인공지능은 여러 기록 가운데 어느 것을 가게의 사실로 쓸지 정해야 한다. 기록끼리 어긋나면 어느 기록에도 확신을 두기 어렵다.

『검색의 비밀』의 냉면집이 처음 대조했을 때는 상호가 세 곳에서 조금씩 달랐다. 홈페이지에는 지점명이 없었고, 지도에는 있었으며, 배달 앱에는 또 다른 표기가 있었다. 주소는 도로명과 지번이 섞였고, 영업시간은 두 곳에서 달랐는데 그중 하나는 2년 전 것이었다.

1단계: 기준표 만들기

가게 정보의 정답을 한 장에 적는다. 이후 모든 곳을 이 표에 맞춘다.

구글 비즈니스 프로필 가이드라인은 간판, 회사 사무용품, 기타 브랜딩에서 실제로 일관되게 쓰는 정보로 비즈니스를 설명하라고 적었다. 이름에는 붙이지 말아야 할 것도 예를 들어 두었다. 위치 정보(「SOHO 근처」 같은 말), 영업시간 정보(「24시간 영업」), 전화번호나 웹사이트 주소, 상품이나 서비스 설명이다. 전화번호는 개별 매장으로 연결되는 번호를 쓰고, 가능하면 중앙 콜센터 번호 대신 지역 번호를 쓰라고 권한다.

2단계: 가게 정보가 있는 곳을 모두 열어 대조하기

표의 칸마다 기준표와 같은지 적는다. 글자 하나라도 다르면 다른 것으로 표시한다. 「○○면옥」과 「○○면옥 을지로점」, 「02-000-0000」과 「010-0000-0000」은 기계에게 서로 다른 값이다.

3단계: 고칠 수 있는 곳부터 같은 꼴로 고치기

고칠 수 있는 곳은 기준표를 복사해 붙이듯 똑같이 적는다. 주소 표기의 띄어쓰기와 층 표기, 전화번호의 하이픈까지 맞춘다. 홈페이지에 구조화된 데이터를 넣었다면 그 안의 값도 기준표와 같아야 한다. 방법은 가게 정보를 구조화된 데이터로 적는 법에 적었다.

직접 고칠 수 없는 곳, 곧 남이 쓴 블로그 후기나 기사에 옛 주소와 옛 메뉴가 남아 있으면 가게 주인이 할 수 있는 일이 줄어든다. 가게가 관리하는 모든 곳에 새 정보를 같은 꼴로 적어, 옛 정보보다 새 정보가 더 여러 곳에서 확인되게 만든다. 시간이 걸리고, 그렇게 해도 인공지능이 바로 고쳐 말한다는 보장은 없다.

지점 이름은 본사가 정한다

같은 이름의 가게가 많을수록 기계가 가게를 가리기 어렵다. 공정거래위원회 집계로 2024년 말 치킨 브랜드는 647개, 가맹점은 2만 9,711곳이었다. 브랜드 하나에 지점이 평균 46곳이다.

지점 이름은 곳마다 다르게 적히곤 한다. 사업자등록증에는 「○○치킨 강남직영점」, 간판에는 「○○치킨 강남점」, 배달 앱에는 「○○치킨 강남역점」, 블로그 후기에는 「강남 ○○치킨」으로 남는 식이다. 이름이 조금씩 다르면 한 지점의 기록이 여러 가게로 갈라지고, 거꾸로 다른 지점의 영업시간이나 전화번호가 한 가게에 붙는다.

2021년 미국 연구진은 이름이 같은 사람과 사물을 묶은 시험 자료로 검색기를 시험했다. 같은 이름 가운데 덜 알려진 쪽을 물으면 검색기가 엉뚱한 문서를 가져올 확률이 잘 알려진 쪽을 물을 때의 두 배였다. 같은 브랜드 지점 가운데 후기가 가장 많은 한 곳이 있으면, 다른 지점을 물어도 그 한 곳의 정보가 나오기 쉽다.

구글 비즈니스 프로필 가이드라인은 「한 국가 내의 모든 사업장 위치는 동일한 이름을 사용해야 합니다」라고 적었다. 지점은 이름이 아니라 주소로 가른다. 홈페이지의 구조화된 데이터도 지점마다 하나씩 따로 둔다. 브랜드 이름과 지점 표기는 본사가 정하는 경우가 많으므로, 가맹점주는 본사에 표기 기준을 문의하고 그 기준대로 모든 곳을 맞춘다.

이름이 겹치는 가게

두 정거장 거리에 비슷한 상호의 가게가 있으면 상호를 바꾸지 않는 한 겹침은 남는다. 이름 말고 다른 구별점을 모든 곳에서 같게 적는 것이 가게가 할 수 있는 일이다. 도로명주소, 좌표(지도 핀 위치), 대표 메뉴를 곳마다 같게 적으면 기계가 두 가게를 구분할 근거가 늘어난다. 『검색의 비밀』의 냉면집은 이렇게 넉 달을 관리한 뒤 정보가 섞이는 일이 줄었지만 사라지지는 않았다.

바뀔 때마다 한꺼번에

영업시간이나 가격이 바뀌면 기준표부터 고치고, 2단계의 표를 들고 모든 곳을 같은 날 고친다. 한 번 맞춰 놓은 정보도 한 곳만 고치고 나머지를 두면 다시 어긋난다. 기준표의 기준일도 함께 바꾼다.

• 네이버는 「검색로봇은 이미지 속 텍스트를 인식하기 어려우므로」 핵심 정보는 가급적 텍스트로 쓰라고 안내한다.
• 메뉴판 사진은 지우지 않는다. 사진 곁에 메뉴 이름과 가격을 짝지은 텍스트 목록을 붙이고, 목록 제목에 가게 이름과 기준일을 적는다.
• 대체 텍스트(alt)는 사진에 무엇이 찍혔는지 한 문장으로 적는다. 구글은 alt에 키워드를 채우면 스팸으로 볼 수 있다고, 네이버는 지나치게 긴 글자열은 스팸으로 오인될 수 있다고 적었다.
• 구글은 CSS 배경으로 넣은 이미지는 색인하지 않는다. 사진은 <img> 요소로 넣는다.

사진 속 가격은 파일에 없다

가게 홈페이지의 메뉴 페이지가 메뉴판 사진 한 장뿐인 경우가 있다. 손글씨나 특정 서체로 만든 메뉴판은 사진으로 올려야 보기 좋다. 카페는 메뉴판이 디자인의 일부이고, 삼겹살집은 부위별 가격과 중량이 메뉴판 사진 안에만 있곤 하다.

이런 페이지의 HTML 파일에는 사진 주소만 있고 「아메리카노 4,500원」 같은 글자는 없다. 네이버 서치어드바이저는 「검색로봇은 이미지 속 텍스트를 인식하기 어려우므로」 사이트의 핵심 정보는 가급적 텍스트로 작성하라고 안내한다. 구글은 이미지의 주제를 파악할 때 대체 텍스트와 컴퓨터 비전 알고리즘과 페이지 콘텐츠를 함께 쓴다고 적었지만, 메뉴판 사진에서 이름과 가격을 읽어 검색 결과나 답에 쓴다고 밝힌 문서는 없다. 챗지피티와 클로드의 검색 로봇이 받아 가는 것도 HTML 파일이다.

인원과 예산으로 가게를 찾는 손님, 「1만 원대 냉면」처럼 가격을 넣어 묻는 손님에게 가게가 닿으려면 그 숫자가 텍스트로 있어야 한다.

메뉴 목록 쓰는 법

1. 메뉴판 사진은 그대로 둔다.
2. 사진 바로 위나 아래에 텍스트 목록을 붙인다. 이름과 가격이 한 줄에 짝을 이루게 쓴다.
3. 목록 제목에 가게 이름과 기준일을 넣는다. 「○○면옥 메뉴와 가격(2026년 9월 기준)」처럼 쓰면 목록의 한 줄이 떨어져 나가도 어느 가게의 언제 가격인지 남는다.
4. 양이 가격을 가르는 메뉴는 양을 함께 적는다. 「삼겹살 1인분 180g」처럼 쓴다.
5. 계절 메뉴는 파는 기간을 적는다. 「콩국수(6월~8월)」처럼 쓴다.
6. 설명은 한 줄로 쓴다. 재료, 조리법, 맵기처럼 손님이 고를 때 따지는 것을 적는다.

HTML로 쓰면 이런 꼴이다.

<h2>○○면옥 메뉴와 가격(2026년 9월 기준)</h2>
<ul>
  <li>물냉면 12,000원 - 한우 양지와 사태로 낸 육수, 메밀 70퍼센트 면</li>
  <li>비빔냉면 12,000원</li>
</ul>
<img src="/images/oo-myeonok-mulnaengmyeon.jpg"
     alt="○○면옥 물냉면, 놋그릇에 담은 모습" width="800" height="600">

제작 도구를 쓰는 홈페이지라면 사진 블록 옆에 글 블록을 하나 더 넣어 같은 내용을 적는다. 글 블록의 내용이 로봇이 받는 파일에 실제로 담겼는지는 빈 종이 확인의 방법으로 확인한다.

대체 텍스트와 파일 이름

사진에 붙이는 설명 한 줄, 곧 대체 텍스트(alt)는 여러 곳에 쓰인다. 화면 읽기 도구를 쓰는 사람에게는 사진을 대신하고, 검색엔진에게는 사진이 무엇인지 알려 주며, 이미지 검색에서 사진이 발견될 길을 연다.

• 무엇이 찍혔는지 한 문장으로. 「○○면옥 물냉면, 놋그릇에 담은 모습」처럼 쓴다. 가게 이름과 음식 이름을 넣는다.
• 키워드를 늘어놓지 않는다. 구글 이미지 안내서는 alt 속성을 키워드로 채우면 사용자 경험에 나쁘고 스팸 사이트로 간주될 수 있다고 적었다. 네이버도 지나치게 긴 글자열은 스팸으로 오인될 수 있다고 적었다.
• 메뉴판 전체를 alt에 옮기지 않는다. 메뉴판 사진의 alt는 「○○면옥 메뉴판 사진」 정도로 두고, 메뉴와 가격은 페이지 본문의 목록에 적는다.
• 파일 이름도 설명이 되게. 구글 문서는 파일 이름도 이미지 주제를 파악하는 데 쓰인다며 짧지만 충분한 설명이 담긴 이름을 권한다. IMG_0001.jpg 대신 oo-myeonok-mulnaengmyeon.jpg처럼 짓는다.
• 사진은 관련 글 가까이. 구글은 이미지를 관련 텍스트 근처와 주제가 맞는 페이지에 두라고 권한다.
• <img> 요소로 넣는다. 구글은 <img> 요소의 src 속성에 있는 이미지를 찾으며, CSS로 넣은 이미지는 색인하지 않는다고 적었다.

대체 텍스트는 사진을 올릴 때 함께 적는다. 나중에 몰아서 하려면 어느 사진이 무엇이었는지 기억나지 않는다.

가격이 바뀌면

가격을 고칠 때는 메뉴 목록, 메뉴판 사진, 구조화된 데이터, 구글 비즈니스 프로필, 네이버 스마트플레이스, 배달 앱의 가격을 같은 날 고친다. 목록 제목의 기준일도 바꾼다. 「2026년 9월 기준 물냉면 12,000원」이라고 적어 두면 값이 오른 뒤에도 손님과 기계가 언제 가격인지 안다.

메뉴를 구조화된 데이터로 적는 방법은 가게 정보를 구조화된 데이터로 적는 법에 정리했다.

• 구글은 지역 업체의 구조화된 데이터에서 이름(name)과 주소(address)를 필수로, 좌표·전화·영업시간·가격대·메뉴 주소·음식 종류 등을 권장으로 정했다. 형식은 제이슨엘디(JSON-LD)를 권한다.
• 네이버의 식당(Restaurant) 마크업은 이름(name)과 영업시간(openingHours)이 필수다. 네이버는 설명 글 대신 숫자 위주로 간결하게 적으라고 안내한다.
• 구글 기준으로 하루 종일 쉬는 날은 opens와 closes를 둘 다 00:00으로, 24시간 영업은 00:00과 23:59로 적는다. 계절 영업은 validFrom과 validThrough로 기간을 적는다.
• 표기한 내용은 화면에도 보여야 한다. 화면에 없는 가격이나 받은 적 없는 별점을 적으면 구글 정책 위반이다.
• 구글은 2026년 5월 안내서에서 구조화된 데이터가 생성형 AI 검색에 꼭 필요하지는 않다고 적었다. 검색 결과 표시와 가게 정보 오해를 줄이는 데 쓴다.

구조화된 데이터란

구조화된 데이터는 페이지의 정보가 무엇인지 기계에게 따로 알려 주는 표기다. 「12,000」이라는 글자가 가격인지 전화번호의 일부인지 사람은 앞뒤를 보고 알지만, 기계에게는 표시가 있어야 확실하다. 구글, 마이크로소프트, 야후, 얀덱스가 함께 만든 공동 어휘 스키마오알지(schema.org)에는 식당을 위한 종류(Restaurant)가 따로 있고, 그 아래에 음식 종류, 예약 가능 여부, 메뉴 주소, 영업시간, 가격대 같은 칸이 정의돼 있다.

적는 형식은 제이슨엘디, 마이크로데이터, 알디에프에이 셋이다. 구글은 제이슨엘디를 권한다. 제이슨엘디는 화면의 글자와 따로 페이지 안의 별도 칸에 가게 정보를 한 묶음으로 적는 방식이라, 디자인을 바꿔도 묶음은 그대로 남고, 영업시간이 바뀌면 그 줄만 고친다.

구글이 공개한 사례로 일본의 라쿠텐 레시피가 있다. 월 이용자 1,500만 명 규모인 이 서비스가 레시피용 구조화된 데이터를 적용한 뒤 검색 유입이 2.7배, 평균 체류 시간이 1.5배가 됐다. 2010년대 후반의 기록이고, 구글은 표기를 했다고 검색 결과에 특별한 모양을 반드시 보여 주지는 않는다고 적었다.

구글과 네이버가 요구하는 항목

구글 문서의 권장 항목에는 평점(aggregateRating)과 리뷰(review)도 있지만, 구글은 이 둘을 다른 업체의 리뷰를 모아 싣는 사이트에 권한다. 가게가 자기 홈페이지에 자기 별점을 적는 칸이 아니다.

구글 문서에 없는 정보는 스키마오알지의 음식점(FoodEstablishment) 칸에서 찾는다. 예약 가능 여부(acceptsReservations), 최대 수용 인원(maximumAttendeeCapacity), 임시 휴무 같은 특별 영업시간(specialOpeningHoursSpecification), 편의시설(amenityFeature)이 있다. 구글은 자기 문서에 없는 칸을 검색 결과 표시에 쓴다고 약속하지 않았다.

냉면집 예시

아래는 가상의 냉면집 「○○면옥」의 예시다. 구글과 네이버 두 곳의 요구를 함께 채웠다. 모든 값은 예시이므로 자기 가게의 기준표 값으로 바꾼다. 기준표는 가게 정보를 한 가지로 맞추는 법에서 만든다.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Restaurant",
  "name": "○○면옥",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "○○로 00, 2층",
    "addressLocality": "중구",
    "addressRegion": "서울특별시",
    "postalCode": "00000",
    "addressCountry": "KR"
  },
  "geo": { "@type": "GeoCoordinates", "latitude": 37.56600, "longitude": 126.99100 },
  "telephone": "+82-2-000-0000",
  "url": "https://example.com/",
  "menu": "https://example.com/menu/",
  "servesCuisine": ["평양냉면", "비빔냉면"],
  "priceRange": "12,000원~18,000원",
  "openingHours": ["Tu-Su 11:00-15:00", "Tu-Su 16:30-21:00"],
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday", "Saturday", "Sunday"],
      "opens": "11:00",
      "closes": "15:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday", "Saturday", "Sunday"],
      "opens": "16:30",
      "closes": "21:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": "Monday",
      "opens": "00:00",
      "closes": "00:00"
    }
  ],
  "acceptsReservations": true
}
</script>

이 묶음은 첫 화면이나 오시는 길 페이지의 <head> 안에 넣는다. 지점이 여럿이면 지점마다 페이지를 두고 묶음도 하나씩 따로 둔다.

영업시간 적는 규칙

구글 문서가 안내한 표기는 이렇다.

• 쉬는 시간이 있는 날: 같은 요일을 두 묶음으로 나눠 적는다. 위 예시는 화요일부터 일요일까지 11:00~15:00과 16:30~21:00 두 묶음이다.
• 하루 종일 쉬는 날: opens와 closes를 둘 다 00:00으로 적는다. 위 예시의 월요일이 이 경우다.
• 24시간 영업: opens를 00:00, closes를 23:59로 적는다.
• 자정을 넘기는 영업: 저녁 6시에 열어 새벽 3시에 닫으면 opens 18:00, closes 03:00으로 적는다.
• 계절 영업과 연휴: validFrom(시작일)과 validThrough(종료일)를 함께 넣는다. 여름 석 달만 여는 가게라면 두 칸에 6월 1일과 8월 31일을 적는다.

{
  "@type": "OpeningHoursSpecification",
  "opens": "00:00",
  "closes": "00:00",
  "validFrom": "2026-12-31",
  "validThrough": "2027-01-02"
}

위 묶음은 12월 31일부터 1월 2일까지 쉰다는 표기다.

화면과 표기가 같아야 한다

구글은 구조화된 데이터로 표기한 내용이 페이지에도 실제로 보여야 한다고 정해 두었다. 화면에는 없는 가격을 표기에만 넣거나 받은 적 없는 별점을 적으면 정책 위반이고, 구글은 그 사이트의 표기를 무시하거나 직접 조치를 할 수 있다.

홈페이지를 개편하면서 화면의 영업시간만 바꾸고 묶음은 그대로 두면 이 규칙에 걸린다. 영업시간이나 가격을 고칠 때마다 화면과 묶음을 같은 날 함께 고친다.

검사하기

1. 구글 리치 결과 테스트에 페이지 주소를 넣거나 코드를 붙여 넣는다.
2. 문법 오류가 있으면 묶음 전체가 인식되지 않는다. 쉼표나 따옴표 하나가 빠져도 그렇다.
3. 필수 속성이 빠지면 오류, 권장 속성이 빠지면 경고가 뜬다. 오류가 있으면 구글이 별점이나 영업시간 같은 특별한 표시(리치 결과)에 그 표기를 쓰지 못한다.
4. 스키마오알지의 검사기는 구글 문서에 없는 칸까지 문법을 확인해 준다.

검사를 통과해도 검색 결과에 특별한 모양으로 표시된다는 보장은 없다. 구글과 네이버 모두 표기를 참고할 뿐 노출을 보장하지 않는다고 적었다.

생성형 AI 검색과의 관계

구글은 2026년 5월 생성형 AI 안내서에서 구조화된 데이터가 AI 개요나 AI 모드에 꼭 필요하지는 않다고 적었다. 같은 안내서는 검색 전반과 리치 결과를 위해서는 구조화된 데이터를 계속 쓰라고 권한다. 가게 홈페이지에는 기계가 가게 이름과 주소와 영업시간을 다른 가게와 헷갈리지 않게 하려고 구조화된 데이터를 넣는다.

• 구글은 검색 결과의 제목을 페이지의 <title>, 화면에서 가장 눈에 띄는 제목, 소제목, 다른 페이지가 링크에 쓴 글자, 구조화된 데이터를 함께 보고 만든다.
• 핵심 사실(가게 이름, 주소, 영업시간, 전화, 대표 메뉴와 가격)은 제목 바로 아래에 둔다. 언어 모델은 긴 입력의 앞과 끝을 잘 쓰고 가운데를 흘린다는 실험 결과가 있다.
• 문단마다 주어(가게 이름)와 날짜와 단위를 넣는다. 앤트로픽은 2024년 9월 조각마다 앞뒤 설명을 붙여 저장하자 찾아야 할 조각을 놓치는 비율이 49퍼센트 줄었다고 발표했다.
• 구글은 2026년 5월 안내서에 생성형 AI 검색을 위해 특별한 방식으로 작성할 필요는 없다고 적었다. 아래 방법은 사람이 읽는 페이지 한 장 안에서 쓰는 법이다.

기계는 페이지를 조각으로 잘라 쓴다

검색엔진과 인공지능의 검색기는 긴 문서를 통째로 쓰지 않고 조각으로 잘라 저장한 뒤, 질문에 맞는 조각을 골라 쓴다. 조각 하나만 떼어 냈을 때 누구의 무엇에 관한 이야기인지 남아 있어야 답에 제대로 쓰인다.

앤트로픽은 2024년 9월 「그 회사의 매출은 지난 분기보다 3퍼센트 늘었다」라는 문장을 예로 들었다. 문서에서 이 조각만 떼어 오면 어느 회사인지, 어느 분기인지 알 수 없다. 앤트로픽이 택한 해법은 조각마다 「이 조각은 ACME사의 2023년 2분기 실적 보고서에서 왔다」 같은 설명을 앞에 붙여 저장하는 것이었다. 그렇게 하자 찾아야 할 조각을 놓치는 비율이 49퍼센트, 다시 순위를 매기는 단계까지 더하면 67퍼센트 줄었다. 검색기가 조각에 붙이던 설명을 글쓴이가 문장 안에 미리 적어 두면 조각이 떨어져 나가도 뜻이 남는다.

2026년 자르는 방법 36가지를 견준 연구에서는 문단 단위로 묶어 자른 방법이 가장 좋았고 글자 수만 세어 자른 방법이 가장 나빴다. 한 문단에 한 가지 사실을 담고, 문단 안에서 그 사실이 완결되게 쓴다.

문단마다 주어와 날짜와 단위

한국어는 주어를 자주 생략한다. 가게 소개글에서 자연스러운 문장이 조각으로 잘리면 뜻이 사라진다.

• 사실을 적는 문단은 가게 이름으로 시작한다. 「이 집」, 「저희 가게」로 받지 않는다.
• 한 문단에 가게 이름은 한 번이면 충분하다. 문장마다 되풀이하면 검색엔진은 키워드 반복으로 볼 수 있다.
• 숫자에는 단위와 시점을 붙인다. 「최근」, 「작년」, 「요즘」 대신 연도와 달을 쓴다.
• 「이것」, 「그것」, 「위의」처럼 앞 문단을 가리키는 말로 문단을 시작하지 않는다.

핵심 사실은 제목 바로 아래

2023년 넬슨 류와 동료 연구진은 질문 하나에 문서 여러 개를 붙여 넣고, 답이 든 문서의 위치를 앞·가운데·끝으로 옮기며 언어 모델의 정답률을 쟀다. 답이 맨 앞이나 맨 끝에 있을 때 정답률이 가장 높았고, 가운데로 갈수록 떨어졌다. 논문은 이듬해 학술지 TACL에 실렸다.

가게 페이지라면 제목 바로 아래에 가게 이름, 주소, 영업시간, 전화, 대표 메뉴와 가격을 짧은 목록으로 둔다. 창업 이야기나 음식에 관한 긴 소개는 그 뒤에 둔다. 긴 소개글 속에 영업시간과 주소를 섞어 쓰면 사실이 글 가운데에 묻힌다.

제목과 첫 문단

구글은 검색 결과에 보이는 제목을 페이지의 <title> 요소, 화면에서 가장 눈에 띄는 제목, 소제목, 다른 페이지가 링크에 쓴 글자, 구조화된 데이터를 함께 보고 만든다고 밝혔다. 구글이 권하는 제목은 구체적이고 간결하며, 페이지마다 다르고, 같은 낱말을 되풀이하지 않는 제목이다. 제목이 본문과 맞지 않거나, 여러 페이지에 똑같이 붙은 상용구이거나, 무엇이 기본 제목인지 분명하지 않으면 구글은 본문에서 다른 글자를 골라 검색 결과에 내보낸다.

• <title>: 「○○면옥 | 을지로 평양냉면 · 영업시간과 메뉴」처럼 가게 이름, 동네, 음식을 넣는다.
• 첫 제목(h1): 페이지가 무엇에 관한 것인지 한 줄로 쓴다. 은유나 문학적 제목은 본문 안의 소제목으로 옮긴다.
• 첫 문단: 무엇에 관한 페이지인지 적는다. 「○○면옥은 서울 중구 을지로의 평양냉면집이다.」

찾는 사람이 쓸 말은 제목, 소제목, 첫 문단에 둔다. 본문에 골고루 뿌리는 방식은 스팸 정책에 걸린다. 구글은 「부자연스럽게 느껴질 정도로 자주 반복되는 동일한 단어나 구문」을 유인 키워드 반복으로 다루고, 네이버는 제목이나 본문에 동일 키워드를 의도적으로 반복하는 것을 스팸 사례로 든다.

날짜

2024년 구글과 매사추세츠대학교 연구진이 최신 사정을 알아야 답할 수 있는 질문 600개를 만들어 여러 언어 모델에 물었을 때, 모델들은 크기와 상관없이 빠르게 바뀌는 지식에서 틀렸고, 검색 결과를 함께 넣어 주자 정답률이 올랐다. 검색 결과의 문서에 날짜가 있어야 기계가 어느 정보가 새것인지 가린다.

• 가격, 영업시간, 메뉴처럼 바뀌는 정보에는 「2026년 9월 기준」을 붙인다.
• 페이지에는 「게시」나 「최종 업데이트」라는 라벨을 붙인 날짜를 눈에 띄게 하나만 둔다. 구글은 날짜를 한 가지 요소에 의존하지 않고 여러 요소로 추정한다고 적었다.
• 구조화된 데이터에 날짜를 적으면 화면의 날짜와 같게 적는다.
• 내용을 고치지 않았는데 날짜만 바꾸지 않는다.

쓰지 말아야 할 것

• 확인하지 않은 숫자. 구글은 글쓴이에게 「쉽게 검증할 수 있는 사실 정보 오류」가 있는지 스스로 보라고 하고, 네이버는 「출처를 알 수 없는 소문을 사실처럼 작성하는 것은 사이트 신뢰도를 크게 떨어뜨립니다」라고 적었다.
• 남의 글 옮겨 오기. 구글과 네이버 모두 다른 사이트의 글을 자동으로 가져오거나 거의 그대로 옮겨 싣는 것을 스팸으로 규정한다.
• 입증할 수 없는 최고·최초. 공정거래위원회 고시는 「최대」, 「최고」, 「최초」, 「제일」, 「유일」처럼 배타성을 띤 절대적 표현으로 소비자를 오인시킬 우려가 있으면 부당한 표시·광고로 본다. 맛처럼 주관적인 판단은 이 규정에 걸리지 않는다. 「을지로 최초의 평양냉면집」은 입증할 자료가 있어야 쓴다.
• 경쟁 가게 끌어들이기. 공정거래위원회의 비교표시·광고 심사지침은 비교 대상과 기준이 명확하고, 객관적인 시험·조사로 실증된 사실에 근거할 것을 요구한다. 상호를 적지 않아도 손님이 어느 가게인지 알아볼 수 있으면 같은 규정이 적용된다.
• 인공지능만 읽으라고 만든 문장이나 페이지. 구글은 2026년 5월 안내서에서 생성형 AI 검색을 위해 특별한 방식으로 작성할 필요가 없고, 콘텐츠를 작은 조각으로 나눌 필요도 없다고 적었다. 문단마다 사실이 완결되게 쓰는 일은 한 페이지 안에서 한다. 페이지를 조각마다 따로 만들지 않는다.

• 적을 질문은 지어내지 않는다. 가게가 전화와 방문으로 실제로 받는 질문을 옮겨 적는다.
• 답은 가게 이름으로 시작하고 사실과 기준일을 담는다. 「○○면옥에는 주차장이 없다(2026년 9월 기준).」
• 구글은 2023년 8월부터 자주 묻는 질문(FAQ) 리치 결과를 권위 있는 정부·보건 사이트에만 보여 준다. 가게 페이지의 문답은 검색 결과 모양보다 조건 질문에 답할 재료로 쓰인다.
• 네이버는 실제 콘텐츠와 무관한 검색어를 제목이나 본문에 넣어 유입을 노리는 것을 스팸 사례로 든다.

질문이 길어졌다

구글은 2025년 9월 8일 AI 모드를 한국에 내놓으며 「초기 테스터들은 기존 검색어보다 2~3배 더 긴 질문을 입력하고 있으며」라고 밝혔다. 검색창에 「을지로 냉면」이라고 치던 사람이 대화창에는 「부모님 모시고 갈 만한, 주차되는 을지로 냉면집」이라고 쓴다.

조건이 붙은 질문에 답하려면 검색엔진과 인공지능은 그 조건에 맞는 정보를 어딘가에서 찾아야 한다. 주차가 되는지 어디에도 적혀 있지 않은 가게는 「주차되는」이 붙은 질문의 답에 오르기 어렵다. 2019년 뉴욕대학교와 워털루대학교 등의 연구진은 문서마다 사람들이 물을 법한 질문을 예측해 덧붙이자 검색기가 그 문서를 더 잘 찾아낸다는 결과를 발표했다.

적을 질문 고르기

손님이 가게에 묻는 것은 대개 정해져 있다. 전화와 방문으로 받은 질문을 한두 주 동안 적어 두면 목록이 나온다. 업종마다 손님이 따질 만한 조건을 예로 들면 이렇다.

질문은 지어내지 않는다. 지어낸 질문을 늘어놓은 페이지는 사람이 읽지 않고, 네이버는 「실제 콘텐츠와 무관한 검색어를 제목이나 본문에 삽입하여 검색 유입만을 노리는 경우」를 스팸 사례로 든다.

답 쓰는 법

1. 질문은 손님이 쓰는 말 그대로 적는다. 「주차 되나요?」
2. 답은 가게 이름으로 시작한다. 질문을 다시 읽지 않아도 답만으로 뜻이 통해야 한다.
3. 사실을 적고, 바뀔 수 있는 사실에는 기준일을 붙인다.
4. 답은 두세 문장으로 끝낸다.

표의 답은 모두 예시다. 자기 가게의 사실로 바꿔 적는다.

어디에 적나

• 홈페이지. 「자주 묻는 질문」 제목 아래 질문과 답을 화면에 보이게 적는다. 첫 화면의 가게 기본 정보 바로 아래나 오시는 길 페이지가 알맞다.
• 구글 비즈니스 프로필과 네이버 스마트플레이스. 두 곳에는 편의시설과 주차 같은 항목을 고르는 칸이 있다. 홈페이지의 답과 같은 내용으로 고른다.
• 구조화된 데이터. 스키마오알지의 음식점(FoodEstablishment)에는 예약 가능 여부(acceptsReservations), 최대 수용 인원(maximumAttendeeCapacity), 편의시설(amenityFeature) 칸이 있다. 적는 법은 구조화된 데이터 글에 정리했다.

자주 묻는 질문 표기(FAQPage)를 넣어야 하나

구글은 2023년 8월 8일 자주 묻는 질문 리치 결과를 권위 있는 정부·보건 사이트에만 보여 주겠다고 발표했다. 가게 홈페이지에 FAQPage 구조화된 데이터를 넣어도 검색 결과에 질문이 펼쳐지는 모양은 대개 나오지 않는다.

넣는다면 화면에 보이는 질문과 답만 표기한다. 화면에 없는 문답을 표기에만 넣으면 구조화된 데이터 정책 위반이다. 넣지 않아도 화면에 적힌 문답은 검색엔진과 인공지능이 읽는다.

바뀌면 고친다

주차장이 생기거나 예약 방식이 바뀌면 답을 고치고 기준일을 바꾼다. 같은 내용이 구글 비즈니스 프로필, 네이버 스마트플레이스, 배달 앱에도 있다면 같은 날 함께 고친다. 방법은 가게 정보를 한 가지로 맞추는 법에 있다.

• 서치 콘솔에 사이트를 등록하는 것만으로 구글 검색 순위가 달라지지는 않는다. 구글에서 사이트가 어떤 상태인지 보고, 사이트맵과 색인 생성 요청을 낼 수 있게 된다.
• 도메인 속성(example.com)은 www 유무와 http·https를 모두 묶으며 DNS 레코드로만 소유를 확인한다. URL 접두사 속성은 HTML 파일, HTML 태그 등 여러 방법으로 확인한다.
• 사이트맵은 파일 하나에 URL 5만 개, 50MB까지다. 구글은 <priority>와 <changefreq> 값을 무시하고, <lastmod>는 정확성을 확인할 수 있을 때만 쓴다.
• 대행사에 서치 콘솔을 보여 줄 때는 제한된 권한 사용자로 추가한다. 구글은 검색엔진 최적화 업체에 읽기 권한만 주라고 권한다.

서치 콘솔로 할 수 있는 것

구글 서치 콘솔은 사이트 주인에게 무료로 열린 구글의 관리 도구다. 구글 도움말은 속성을 추가해도 구글 검색에서의 사이트에 영향을 주지는 않으며, 구글에서의 실적을 추적할 수 있게 될 뿐이라고 적었다. 등록한 뒤에는 이런 일을 할 수 있다.

• 사이트맵을 내고 구글이 읽어 갔는지 확인한다.
• 페이지마다 색인에 올랐는지, 빠졌다면 이유가 무엇인지 본다.
• 어떤 검색어로 몇 번 노출되고 몇 번 클릭됐는지 본다.
• 고친 페이지의 색인 생성을 요청한다.
• 생성형 AI 기능에서의 실적을 보고, 사이트를 AI 개요·AI 모드에서 뺄지 정한다.

1단계: 속성 종류 고르기

URL 접두사 속성 http://example.com/에는 https://example.com/…도, http://www.example.com/…도 들어가지 않는다. 가게가 쓰는 주소가 여러 꼴이면 도메인 속성이 편하다.

2단계: 속성 추가와 소유권 확인

1. 구글 계정으로 서치 콘솔(search.google.com/search-console)에 들어간다.
2. 왼쪽 위 속성 선택기 드롭다운을 열고 「+ 속성 추가」를 고른다.
3. 도메인 또는 URL 접두사를 고르고 주소를 적는다.
4. 확인 방법을 골라 안내대로 한다.

1. 「확인」을 누른다.

구글 도움말은 확인 파일이나 태그를 지우면 확인이 취소된다고 적었다. 홈페이지를 개편하거나 제작 업체를 바꿀 때 확인 태그와 파일이 남아 있는지 본다. 홈페이지 제작 도구를 쓰면 도구의 도움말에 서치 콘솔 연결 방법이 따로 있을 수 있다.

3단계: 사이트맵 만들기

사이트맵은 사이트의 페이지 주소를 모아 둔 XML 파일이다. 로봇에게 「이 사이트에는 이런 페이지들이 있다」고 건네는 목록이다.

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<urlset xmlns="http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9">
  <url>
    <loc>https://example.com/</loc>
    <lastmod>2026-09-30</lastmod>
  </url>
  <url>
    <loc>https://example.com/menu/</loc>
    <lastmod>2026-09-15</lastmod>
  </url>
</urlset>

• 파일 하나에 URL 5만 개, 압축하지 않은 크기 50MB까지다. 넘으면 여러 파일로 나눈다.
• UTF-8로 저장한다.
• 구글은 <priority>와 <changefreq> 값을 무시한다.
• <lastmod>는 페이지를 실제로 고친 날을 적는다. 구글은 이 값이 일관되고 정확한지 확인할 수 있을 때만 쓴다. 내용을 고치지 않았는데 날짜만 오늘로 바꾸면 구글이 확인할 수 있는 실제 수정 내역과 lastmod가 어긋난다.
• 홈페이지 제작 도구가 사이트맵을 자동으로 만들어 두기도 한다. 브라우저에서 주소/sitemap.xml을 열어 있는지 확인한다.

4단계: 사이트맵 내기

1. 브라우저에서 사이트맵 주소를 열어 파일이 보이는지 확인한다.
2. 서치 콘솔 왼쪽 메뉴에서 「사이트맵」 보고서를 연다.
3. 「새 사이트맵 추가」 칸에 사이트맵 주소를 붙여 넣고 「제출」을 누른다.
4. 상태가 「성공」인지 본다. 성공이 아니면 그 줄을 눌러 실패 이유를 본다.
5. 로봇 배제 파일(robots.txt)에도 Sitemap: https://example.com/sitemap.xml 한 줄을 적는다.

구글 도움말에 따르면 구글은 사이트맵을 곧바로 가져가지만, 안에 적힌 주소를 크롤링하는 데는 시간이 걸리고 사이트 크기와 활동에 따라 일부 주소는 크롤링하지 않을 수 있다.

등록 뒤에 볼 것

한 달에 한 번 실적과 페이지 색인 생성 보고서를 열어 보면 색인에서 빠진 페이지나 로봇이 읽지 못한 페이지를 일찍 찾을 수 있다.

대행사에 권한을 줄 때

서치 콘솔의 권한은 소유자, 전체 권한 사용자, 제한된 권한 사용자로 나뉜다. 구글 도움말에 따르면 제한된 권한 사용자는 대부분의 데이터에 대한 보기 권한만 갖는다. 구글은 「검색엔진 최적화가 필요한가요?」 문서에서 검색엔진 최적화 업체가 감사를 하겠다고 하면 서치 콘솔 읽기 권한만 주고 쓰기 권한은 주지 말라고 적었다.

계정 비밀번호를 대행사에 알려 주지 않는다. 사용자 추가로 대행사 담당자의 구글 계정에 권한을 주고, 계약이 끝나면 그 권한을 지운다.

• 네이버는 웹 검색에 등록 절차가 없고, 서치어드바이저에 등록하지 않아도 로봇이 수집한 사이트가 검색 결과에 반영된다고 안내한다. 등록하면 수집·색인·노출 현황을 리포트로 본다.
• 소유확인은 HTML 파일 업로드나 HTML 메타태그로 하고 별도 심사가 없다. 네이버는 1년마다 소유확인을 다시 받는다.
• 소유확인 검사는 자바스크립트를 실행하지 않는다. 메타태그는 <head> 안에 적고, 페이지 소스 보기로 태그가 보이는지 확인한다.
• 수집 요청을 내도 반영까지 최소 1일에서 몇 주가 걸리며, 같은 주소를 매일 다시 낼 필요는 없다. 네이버는 RSS보다 사이트맵을 적극적으로 쓰라고 권한다.
• 가게의 지도 정보는 스마트플레이스, 홈페이지 같은 웹문서는 서치어드바이저가 맡는다. 두 곳은 따로 관리한다.

등록하지 않아도 수집은 된다

네이버 서치어드바이저 안내에 따르면 네이버 웹 검색은 로봇이 자동으로 수집한 사이트 정보를 반영해 노출하며, 검색 등록 절차는 따로 없다. 서치어드바이저의 웹마스터 도구에 사이트를 등록하지 않아도 사이트와 웹문서가 검색 결과에 반영된다.

그래도 등록하고 소유를 확인하면 할 수 있는 일이 생긴다. 네이버 고객센터는 소유확인을 마치면 웹페이지 수집 요청, RSS 제출, 노출 현황, 페이지 최적화 여부 등을 확인할 수 있다고 안내한다. 네이버 고객센터는 수집과 삭제 요청 같은 기능이 검색 결과에 영향을 주므로 사이트 주인만 쓰게 하려고 소유확인을 받는다고 설명한다.

스마트플레이스와 서치어드바이저

가게 주인이 네이버에서 관리하는 곳은 둘이다. 네이버 스마트플레이스는 네이버 지도와 플레이스 영역에 나오는 가게 정보(영업시간, 메뉴, 사진, 예약)를 관리하고, 서치어드바이저는 가게 홈페이지 같은 웹문서의 수집과 노출을 관리한다. 스마트플레이스에 정보를 넣어도 홈페이지가 네이버 웹문서 검색에 잡히는 것은 아니고, 거꾸로도 마찬가지다. 영업시간이 바뀌면 두 곳 모두 고친다.

1단계: 사이트 등록과 소유확인

1. 네이버 아이디로 서치어드바이저(searchadvisor.naver.com)에 로그인하고 웹마스터 도구로 들어간다.
2. 사이트 등록 칸에 홈페이지 주소를 적는다.
3. 소유확인 방법을 고른다.

- HTML 파일 업로드: 네이버가 준 파일을 내려받아 사이트 맨 위 경로에 올린다. - HTML 태그: 네이버가 준 메타태그를 첫 화면의 <head> 안에 붙인다.

1. 「소유확인」을 누른다. 파일이나 태그가 제대로 있으면 별도 심사 없이 끝난다.

네이버 안내가 적어 둔 주의점은 이렇다.

• 소유확인 검사는 자바스크립트를 실행하지 않는다. 자바스크립트로 태그를 끼워 넣는 홈페이지에서는 확인이 되지 않는다. 브라우저 주소창에 view-source:주소를 넣어 태그가 원본에 보이는지 먼저 확인한다.
• 메타태그가 <body> 안이나 프레임 안에 있으면 검증에서 빠진다.
• 자바스크립트, 메타 새로고침, 쿠키로 다른 주소로 넘기는 리다이렉트는 지원하지 않는다. 넘겨야 한다면 서버의 301·302 리다이렉트를 쓴다.

소유확인은 한 번으로 끝나지 않는다. 네이버는 도메인이나 호스팅이 다른 사람에게 넘어갔을 때 생길 혼란을 막으려고 1년마다 소유확인을 받는다. 웹마스터 도구의 도구 설정에서 만료 알림을 켜 두면 만료 30일 전에 가입 이메일로 알림이 온다. 기간이 지났으면 소유확인을 다시 한다.

2단계: 사이트맵과 RSS 내기

네이버 검색로봇은 웹마스터 도구에 제출된 사이트맵과 RSS를 「콘텐츠 피드」로 보고 주기적으로 다시 찾아온다.

• 사이트맵: 사이트의 모든 주소를 담는 것을 권한다. 네이버 로봇은 사이트맵의 주소를 뽑은 뒤 내부 알고리즘으로 수집할 주소를 골라 우선순위대로 수집한다.
• RSS: 최신 글을 본문과 함께 싣는 XML 피드다. 네이버는 피드의 글마다 본문 일부가 아닌 전체를 담으라고 안내한다. 본문을 담느라 많은 주소를 넣기 어려우므로 네이버는 RSS보다 사이트맵을 적극적으로 쓰라고 권한다.

사이트맵 만드는 법은 구글 서치 콘솔 글과 같다. 같은 사이트맵 파일을 구글과 네이버에 함께 낸다.

3단계: 웹 페이지 수집 요청

새 페이지를 만들었거나 고쳤는데 오래 반영되지 않으면 웹마스터 도구에서 그 주소의 수집을 요청할 수 있다. 네이버 안내가 밝힌 조건은 이렇다.

• 사이트마다 요청할 수 있는 범위가 제한돼 있다.
• 요청한 주소도 로봇의 다른 수집과 같이 우선순위에 따라 처리된다. 로봇이 실시간으로 찾아오지 않는다.
• 반영까지 최소 1일에서 몇 주가 걸릴 수 있다. 같은 주소를 매일 다시 요청할 필요는 없다.
• 요청 결과가 「수집보류」로 바뀌어도 로봇이 다른 경로로 그 주소를 수집할 수 있다. 이 경우 요청 결과 화면에는 반영되지 않는다.

인덱스나우로 바로 알리기

서치어드바이저는 인덱스나우(IndexNow) 규약을 지원한다. 페이지를 새로 만들거나 고치거나 지웠을 때 사이트가 네이버에 주소를 직접 보내는 방식이다. 네이버 안내에 따르면 갱신 정보는 인덱스나우에 참여한 다른 검색사에도 공유되고, 인덱스나우는 변화를 빨리 알릴 뿐 색인을 보장하지는 않는다. 쓰려면 사이트 소유를 알리는 열쇠 파일을 만들어 올리고, 여러 도메인을 쓰면 도메인마다 열쇠를 따로 쓴다. 쓰는 법은 빙 웹마스터 도구와 인덱스나우 글에 정리했다.

네이버가 권하는 콘텐츠

네이버 서치어드바이저의 「콘텐츠 작성시 권장 사항」은 글을 쓰기 전에 사이트 기본 설정부터 확인하라고 한다.

• 나만의 브랜드 주소. 브랜드명이 독특할수록 검색엔진이 검색어와 사이트의 관계를 잘 파악하며, 브랜드명이 중의적이거나 단순 명사이면 그 사이트로 가려는 검색인지 알아보기 어렵다고 적었다.
• 간결하고 정확한 제목·설명문. 관련 없는 인기 검색어를 넣으면 품질 평가에 불이익을 받을 수 있고, 같은 단어를 반복하면 어뷰징 의심 대상이 될 수 있다.
• 중요한 정보는 텍스트로. 이미지 속 텍스트는 검색로봇이 인식하기 어렵다.

같은 문서는 직접 해 본 사람의 이야기, 한 주제로 쌓은 정체성, 진정성과 투명한 소통, 읽기 쉬운 구조, 꾸준히 고쳐 둔 최신 정보를 핵심 원칙으로 권한다.

• 인터넷트렌드 집계로 빙의 2026년 8월 국내 점유율은 2.9퍼센트였다. 오픈AI 도움말은 챗지피티 검색이 제3자 검색 제공자를 쓴다고 밝히고 그 예로 빙을 든다.
• 구글 서치 콘솔에 이미 등록한 사이트는 빙 웹마스터 도구의 가져오기(Import)로 소유 확인 없이 옮길 수 있다. 사이트맵도 함께 넘어온다.
• 인덱스나우는 페이지가 바뀐 순간 사이트가 주소를 검색엔진에 직접 보내는 규약이다. 빙과 네이버는 지원하고, 구글은 일반 웹페이지에 쓰지 않는다.
• 인덱스나우 열쇠는 8~128자의 영문·숫자·하이픈이다. 알림이 200 응답을 받아도 검색엔진이 받았다는 뜻일 뿐 색인을 보장하지 않는다.

한국 가게가 빙을 챙기는 까닭

인터넷트렌드가 국내 사이트 유입으로 집계한 2026년 8월 검색 점유율에서 빙은 2.9퍼센트였다. 이 숫자만 보면 가게 주인이 빙을 따로 챙길 까닭이 적다.

오픈AI는 2024년 10월 챗지피티 검색을 내놓았다. 오픈AI 도움말은 챗지피티 검색이 제3자 검색 제공자와 제휴사 콘텐츠를 쓴다고 밝히고, 제공자의 예로 마이크로소프트의 빙을 든다. 한국인이 거의 쓰지 않는 검색엔진의 색인이 한국인이 많이 쓰는 인공지능이 답의 재료를 찾는 곳 가운데 하나가 됐다.

1단계: 빙 웹마스터 도구에 등록하기

빙 웹마스터 도구(bing.com/webmasters)는 무료다. 구글 서치 콘솔에 사이트를 이미 등록했다면 가져오기가 가장 짧은 길이다. 마이크로소프트 블로그가 안내한 순서는 이렇다.

1. 빙 웹마스터 도구에 로그인한다. 계정이 없으면 만든다.
2. 「My Sites(내 사이트)」 화면에서 「Import(가져오기)」를 누른다.
3. 구글 서치 콘솔 계정으로 로그인하고 「Allow(허용)」를 눌러, 빙 웹마스터 도구가 확인된 사이트와 사이트맵 목록을 볼 수 있게 한다.
4. 목록에서 가져올 사이트를 고른다. 가져온 사이트는 따로 확인 절차 없이 확인된 상태가 되고, 사이트맵도 함께 넘어온다.

서치 콘솔을 쓰지 않는다면 빙 웹마스터 도구에서 사이트를 직접 추가하고, HTML 파일 업로드, 메타 태그, DNS 레코드 가운데 하나로 소유를 확인한다. 확인한 뒤 사이트맵 메뉴에서 사이트맵 주소를 낸다.

빙 웹마스터 도구에서는 빙 로봇이 사이트를 찾아오는 빈도도 조절할 수 있다.

2단계: AI 실적 보고서 보기

마이크로소프트는 2026년 2월 10일 빙 웹마스터 도구에 AI 실적(AI Performance) 보고서를 공개 미리보기로 열었다. 코파일럿과 빙의 AI 요약이 사이트의 글을 출처로 몇 번 인용했는지, 인용하려고 어떤 검색어(그라운딩 쿼리)를 돌렸는지가 나온다. 가게 이름이 들어간 그라운딩 쿼리가 보이면 인공지능이 가게를 두고 무엇을 찾았는지 짐작할 수 있다.

인덱스나우란

사이트맵은 로봇이 찾아와 읽기를 기다린다. 인덱스나우(IndexNow)는 방향이 반대다. 페이지를 새로 올리거나 고치거나 지운 순간, 사이트가 검색엔진에 그 주소를 직접 보낸다.

3단계: 열쇠 파일 만들기

인덱스나우는 알림을 보낸 사람이 사이트 주인인지 열쇠 파일로 확인한다.

1. 열쇠 문자열을 하나 정한다. 인덱스나우 문서에 따르면 8자에서 128자 사이이고, 영문 소문자·대문자, 숫자, 하이픈(-)만 쓸 수 있다. 예: 3f8a9c21d4e6b7a0
2. 그 문자열을 이름으로 한 글 파일(3f8a9c21d4e6b7a0.txt)을 만들고, 파일 안에 같은 문자열을 한 줄 적는다.
3. 파일을 사이트 맨 위 경로에 올리고, https://example.com/3f8a9c21d4e6b7a0.txt로 열리는지 확인한다.
4. 여러 도메인을 쓰면 도메인마다 열쇠를 따로 만든다. 네이버 안내도 같은 규칙을 적었다.

4단계: 바뀐 주소 알리기

주소 하나를 알릴 때는 브라우저 주소창에 아래 꼴의 주소를 넣고 연다.

https://api.indexnow.org/indexnow?url=https://example.com/menu/&key=3f8a9c21d4e6b7a0

주소가 여럿이면 JSON 형식으로 한 번에 최대 1만 개까지 보낼 수 있다. 홈페이지 제작 업체에 「페이지를 고칠 때마다 인덱스나우로 바뀐 주소를 보내게 해 달라」고 요청할 수도 있다.

검색엔진이 돌려주는 응답 번호는 이렇다.

2022년 1월부터 빙에 보낸 주소는 인덱스나우에 참여한 다른 검색엔진에도 전달된다. 2026년 9월 인덱스나우 누리집의 참여 목록에는 빙, 얀덱스, 네이버, 세즈남, 얍, 인터넷 아카이브, 아마존봇이 올라 있다. 네이버 안내도 갱신 정보가 다른 검색사에 공유된다고 적었다.

인덱스나우는 알릴 뿐이다. 네이버 안내는 인덱스나우가 변화를 빨리 알리는 역할을 하지만 색인을 보장하지는 않는다고 적었다. 검색엔진은 알림을 받은 뒤에도 색인에 넣을지 따로 판단한다. 구글에는 사이트맵과 링크, 서치 콘솔의 색인 생성 요청으로 알린다.

• 학습용 로봇(GPTBot, ClaudeBot)을 막으면 모델 학습 자료에서 빠지고, 검색용 로봇(OAI-SearchBot, Claude-SearchBot)을 막으면 챗지피티·클로드가 검색으로 만드는 답에서 빠진다. 오픈AI는 두 설정이 서로 독립이라고 적었다.
• Google-Extended를 막으면 제미나이 학습과 제미나이 앱의 그라운딩(구글 검색 색인으로 답을 뒷받침하는 일)에서 빠진다. 구글 검색 노출과 순위에는 영향이 없다.
• 구글 서치 콘솔의 「Google 검색 생성형 AI 제어」에서 제외를 고르면 AI 개요, AI 모드, 디스커버의 AI 기능에서 사이트가 빠진다. 구글은 이 설정을 다른 검색 결과의 순위 신호로 쓰지 않는다고 적었다.
• 클라우드플레어를 쓰는 사이트는 대시보드의 AI 로봇 설정을 확인한다. 클라우드플레어는 2025년 7월 1일부터 새 사이트에서 AI 로봇을 기본으로 막았고, 2026년 7월 1일 기본값을 다시 나눴다.

로봇마다 하는 일이 다르다

오픈AI와 앤트로픽은 하는 일에 따라 로봇을 나눠 두었다. 로봇 배제 파일(robots.txt)에 로봇 이름을 적어 하나씩 들이거나 막을 수 있다.

오픈AI는 GPTBot과 OAI-SearchBot 설정이 서로 독립이라고 적었다. 예를 들어 OAI-SearchBot은 허용해 검색 결과에 나오면서 GPTBot은 막아 학습에서 빠질 수 있다. robots.txt를 고친 뒤 검색 결과에 반영되기까지 24시간쯤 걸릴 수 있다. 앤트로픽은 자기 로봇들이 robots.txt 지시를 따르고, 크롤 지연(Crawl-delay) 확장도 지원하며, 캡차 같은 우회 방지 장치를 뚫으려 하지 않는다고 적었다.

사이트들이 AI 로봇을 막는 이유

• 대가. 인공지능 회사가 기사를 학습 자료로 가져가면서 값을 치르지 않는다는 불만이다. 2023년 12월 뉴욕타임스는 오픈AI와 마이크로소프트를 상대로 소송을 냈다.
• 방문자. 클라우드플레어가 2025년 6월 19일부터 26일까지 자사 망의 요청을 센 결과, 클로드는 HTML 페이지를 약 7만 1,000번 가져갈 때 방문자 한 명을 보냈다.
• 서버 비용. 위키미디어재단은 2025년 4월, 로봇의 페이지 조회는 전체의 35퍼센트쯤인데 서버 자원이 많이 드는 요청은 65퍼센트 이상을 로봇이 차지한다고 밝혔다.

옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소가 열 나라의 주요 뉴스 사이트를 조사했더니 2023년 말 기준 48퍼센트가 오픈AI의 로봇을 막고 있었다. 사이트 주인들은 대가와 서버 비용을 두고는 학습용 로봇을, 방문자를 두고는 답을 만들 때 페이지를 읽어 가는 로봇을 문제 삼는다. 학습이 싫어서 GPTBot과 ClaudeBot을 막으면서 OAI-SearchBot과 Claude-SearchBot까지 한꺼번에 막는 설정도 있다.

가게 홈페이지의 선택지

가게 홈페이지는 언론사와 셈이 다르다. 기사는 읽히는 것 자체가 수입이지만, 가게 페이지는 읽힌 뒤 손님이 오는 것이 목적이다. 오픈AI는 검색 결과에 나오려면 OAI-SearchBot을 막지 말라고 안내한다.

모두 허용. robots.txt에서 어떤 로봇도 막지 않는다. 파일이 없어도 규칙을 지키는 로봇은 모두 허용으로 본다.

User-agent: *
Allow: /
Sitemap: https://example.com/sitemap.xml

학습은 막고 검색은 허용. 학습용 로봇만 이름으로 막는다.

User-agent: GPTBot
Disallow: /

User-agent: ClaudeBot
Disallow: /

User-agent: *
Allow: /
Sitemap: https://example.com/sitemap.xml

Google-Extended를 이 목록에 넣으면 제미나이 학습과 함께 제미나이 앱의 그라운딩에서도 빠진다. 제미나이의 답에 가게가 나오기를 바란다면 Google-Extended는 막지 않는다.

모두 막기. 가게 정보가 인공지능의 답에 쓰이지 않기를 바랄 때다. 이 경우 챗지피티와 클로드가 검색으로 만드는 답에도 가게 홈페이지가 쓰이지 않는다.

구글 AI 개요와 AI 모드는 따로 정한다

구글의 AI 개요와 AI 모드는 구글 검색 색인을 쓰므로 Google-Extended로는 뺄 수 없다. 구글은 2026년 8월 31일 서치 콘솔에 「Google 검색 생성형 AI 제어」 설정을 전 세계로 열었다.

• 위치: 서치 콘솔의 설정 > Google 검색 생성형 AI
• 「포함」(기본값): 사이트 콘텐츠가 AI 개요, AI 모드, 디스커버의 생성형 AI 기능에 링크로 나오거나 AI 답의 근거로 쓰일 수 있다.
• 「제외」: 이 기능들에서 사이트의 링크와 콘텐츠가 나오지 않고, 수집된 콘텐츠가 AI 답의 입력으로 쓰이지 않는다. 이 기능들에서 노출과 방문도 생기지 않는다.
• 반영: 보통 1~2일 안에 빠지지만 구글 시스템 전체의 캐시 때문에 더 걸릴 수 있다.
• 순위: 구글은 이 설정을 구글 검색의 다른 부분에 영향을 주는 순위나 포함 신호로 쓰지 않는다고 적었다.
• 구글 검색 전체에서 빼려면 noindex를, 제미나이 학습과 그라운딩에서 빼려면 Google-Extended를 쓴다.

이 설정은 영국 경쟁시장청이 2026년 6월 3일 구글에 부과한 행위 요건에서 나왔다. 경쟁시장청은 사이트가 자기 콘텐츠의 생성형 AI 사용을 통제할 수 있게 하라고 요구했다. 구글은 같은 날 영국의 일부 사이트에서 시험을 시작해 8월 31일 전 세계로 넓혔다. 서치 콘솔의 생성형 AI 실적 보고서로 설정을 바꾼 뒤 방문이 어떻게 달라졌는지 볼 수 있다.

클라우드플레어를 쓰는 사이트

홈페이지가 클라우드플레어를 거친다면 robots.txt와 별도로 클라우드플레어 대시보드의 AI 로봇 설정을 확인한다. 클라우드플레어는 2025년 7월 1일부터 새로 가입하는 사이트에서 AI 로봇을 기본으로 막고, 로봇이 페이지를 가져갈 때마다 값을 받는 유료 크롤(pay per crawl)을 내놓았다. 2026년 7월 1일에는 기본값을 다시 나눠, 광고가 붙은 페이지에서는 학습용 로봇과 에이전트 로봇을 막고 검색용 로봇은 모든 페이지에서 열었다. 새 도메인에는 2026년 9월 15일부터 이 기본값을 적용한다. 가게 주인이 모르는 사이에 검색용 AI 로봇이 막혀 있을 수 있으므로, 제작 업체에 클라우드플레어 사용 여부와 설정을 물어본다.

플랫폼 안의 가게 정보

가게 주인이 로봇 규칙을 정할 수 있는 곳은 자기 홈페이지뿐이다. 2026년 9월 확인한 네이버 지도의 robots.txt는 GPTBot, OAI-SearchBot, ClaudeBot, Claude-SearchBot, Google-Extended, PerplexityBot을 이름으로 막고, 배달의민족은 구글과 네이버의 로봇만 들인다. 이런 플랫폼에만 있는 가게 정보는 챗지피티와 클로드의 검색 로봇이 가져가지 못한다. 자세한 내용은 robots.txt 글에 있다.

• 구글은 「Google 검색결과 순위 1위를 보장해 줄 수 있는 업체는 없습니다」라고 적고, 순위 보장, 구글과의 특별한 관계, 우선 등록 권한을 내세우는 업체를 조심하라고 했다.
• 구글은 2026년 5월 안내서에 「어떤 서드 파티 도구도 Google의 내부 순위 또는 AI 시스템에 액세스할 수 없습니다」라고 적었다. 대행사가 보여 주는 순위와 AI 노출 화면은 그 회사가 밖에서 잰 숫자다.
• 공정거래위원회는 2025년 2월 온라인 광고 대행 사기 신고센터를 열고 1년 동안 33곳을 경찰에 수사 의뢰했다. 매출 보장 후 미이행, 대형 플랫폼 대행사 사칭 뒤 동의 없는 광고비 결제 같은 수법이 드러났다.
• 한국공정거래조정원에 2019년 10월까지 접수된 온라인 광고대행 분쟁조정 58건은 모두 계약 해지 관련이었다. 위약금 등 과다 청구가 67.2퍼센트였다.

통화에서 물을 것

이 작업은 한 번으로 끝나는가, 매달 이어지는가. 홈페이지를 기계가 읽을 수 있게 고치는 일, 서치 콘솔과 서치어드바이저에 등록하는 일은 한 번 해 두면 다시 할 일이 적다(네이버 소유확인은 1년마다 갱신). 가게 정보를 곳곳에 맞춰 두는 일은 바뀔 때마다 다시 해야 한다. 매달 돈을 내는 계약이라면 매달 무엇을 하는지 적어 달라고 한다.

보장한다는 순위는 어느 검색어에서, 누구에게, 어디서 본 순위인가. 검색 결과는 검색한 위치와 로그인 여부에 따라 달라진다. 2013년 미국 연구진은 구글 검색 결과의 11.7퍼센트가 개인화 때문에 달라졌다고 보고했다. 검색어와 측정 위치가 적히지 않은 순위 약속은 무엇을 보장하는지 알 수 없다.

「AI 노출」 상품은 무엇을 하는가. 로봇 허용, 색인 등록, 가게 정보 정비처럼 가게 쪽에서 할 수 있는 일을 대신 해 주는 상품인지, 특정 인공지능의 답에 가게 이름이 뜨는 것을 약속하는 상품인지 묻는다. 구글, 오픈AI, 앤트로픽이 공개한 문서 어디에도 돈을 내고 인공지능 답의 순서를 사는 방법은 없다.

보여 주는 숫자는 어디서 나왔나. 구글은 서드 파티 도구가 구글의 내부 순위 데이터나 AI 시스템에 접근할 수 없다고 적었다. 대행사가 보여 주는 순위표와 AI 노출 점수는 그 회사가 밖에서 따로 잰 값이다. 구글 서치 콘솔과 빙 웹마스터 도구의 보고서는 사이트 주인이 직접 볼 수 있다.

권장하는 작업의 근거가 되는 공식 문서가 있는가. 구글은 「검색엔진 최적화가 필요한가요?」 문서에서 업체의 권장사항이 구글 공식 문서를 근거로 인용하는지, AEO나 GEO라는 이름의 조언이 구글의 생성형 AI 안내와 맞는지 확인하라고 적었다.

구글이 적어 둔 경고

구글 검색 센터의 「검색엔진 최적화가 필요한가요?」는 업체를 고르는 사람을 위해 쓴 문서다.

• 「Google 검색결과 순위 1위를 보장해 줄 수 있는 업체는 없습니다.」
• 순위를 보장하겠다거나, 구글과 「특별한 관계」를 맺었다거나, 구글에 「우선 등록 권한」이 있다고 홍보하는 업체를 주의하라.
• 이유 없이 갑자기 이메일을 보내는 검색엔진 최적화 업체, 웹 컨설턴트, 대행사를 조심하라.
• 감사를 맡길 때는 서치 콘솔 읽기 권한만 주고 쓰기 권한은 주지 말라.
• 권장사항대로 바꾸면 1위를 차지할 수 있다고 장담하는 업체라면 다른 업체를 찾으라.
• 업체가 가게를 대신해 기만적이거나 혼동을 일으키는 콘텐츠를 만들면 사이트가 구글 색인에서 완전히 삭제될 수 있다.

공정거래위원회가 밝힌 수법

공정거래위원회는 2025년 2월 온라인 광고 대행 사기 신고센터를 열었다. 분기마다 수사의뢰 검토회의를 거쳐 사기성이 짙은 업체를 경찰에 넘기고, 문을 연 뒤 1년 동안 33곳을 수사 의뢰했다. 2025년 11월 21일에는 8곳을 추가로 넘겼는데, 그 가운데 2곳은 대표와 주소가 같았다. 드러난 수법은 이렇다.

• 연 매출이 얼마 오른다고 보장하고 지키지 않았다.
• 매출 보장에 못 미치면 광고를 자동으로 연장해 준다고 해 놓고 연장하지 않았다.
• 대형 플랫폼 대행사의 담당자인 척 속인 뒤 동의 없이 광고비를 한꺼번에 결제했다.

한 사람이 상호를 여러 개 두고 대행사를 운영하면 가게 주인은 업체 이름을 검색해 봐도 과거 이력을 알기 어렵다.

계약서에서 볼 것

한국공정거래조정원에 2019년 10월까지 접수된 온라인 광고대행 분쟁조정 58건은 모두 계약 해지를 두고 다툰 것이었다. 위약금 등 과다 청구가 67.2퍼센트(39건), 계약 해지 거부가 32.8퍼센트(19건)였다. 온라인광고분쟁조정위원회에 들어온 상담과 조정 신청은 2018년 3,371건에서 2022년 1만 679건으로 늘었고, 분쟁의 71.1퍼센트가 블로그·소셜미디어 바이럴광고와 검색광고에 관한 것이었다.

보고서를 받았을 때

색인 요청과 색인은 다르다. 대행사가 「색인 생성 요청을 했다」고 보고해도, 구글은 요청한 페이지를 색인에 넣지 않을 수 있다. 서치 콘솔의 URL 검사에서 그 페이지가 실제로 색인에 올랐는지 확인한다.

순위표는 조건과 함께 본다. 측정 위치, 로그인 여부, 측정 방식, 검색어 목록이 모두 적혀 있는지 본다. 이 조건이 빠진 순위표만으로는 순위가 정말 올랐는지 가릴 수 없다.

AI 노출 보고서는 직접 물어 확인한다. 대행사가 보여 준 질문을 같은 날 직접 챗지피티, 제미나이, 클로드에 넣어 본다. 방법은 인공지능이 우리 가게를 어떻게 말하는지 확인하는 법에 적었다.

대행이 필요한 경우도 있다. 홈페이지를 서버에서 텍스트를 보내는 방식으로 고치는 일이나 구조화된 데이터를 넣는 일은 기술 작업이라 맡길 수 있다. 맡기기 전에 무엇을 맡기는지, 그 일이 한 번으로 끝나는지 매달 이어지는지 계약서에 적는다.

• 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(예규 제499호, 2026년 6월 1일 시행)은 현금, 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 같은 대가를 받고 쓴 후기에 매 건마다 대가 관계를 표시하라고 정했다.
• 블로그와 카페 글은 제목이나 첫 부분에, 본문과 구분되게 크거나 다른 색으로 표시한다. 댓글이나 「더보기」 안의 표시는 적절하지 않을 수 있다.
• 「금전적 지원」, 「대가성 광고」, 「무료 상품」, 「상품 협찬」, 「#광고」, 「#협찬」은 인정된다. 「체험단」, 「체험 후기」, 「선물」, 「AD」, 「Sponsor」, 「[브랜드]×[계정]」은 명확한 표시로 인정되지 않는다.
• 가게나 대행사 직원이 쓴 추천 글도 대가 관계를 밝혀야 한다. 인공지능으로 만든 가상인물의 후기는 가상인물이라고 밝혀야 한다.

누구에게 적용되나

공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 표시광고법 제3조가 금하는 부당한 표시·광고를 가릴 때 추천·보증에 관한 기준을 정한 예규다. 지침은 광고주와 추천·보증인 사이에 후기의 내용이나 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 경제적 이해관계가 있으면 「광고주 또는 추천·보증인」이 그 관계를 공개해야 한다고 적었다. 음식을 무료로 내주고 체험단을 부른 가게도, 글을 쓴 블로거도 여기 해당한다.

지침이 경제적 이해관계로 드는 예는 이렇다.

• 광고주에게서 상품권을 받고 SNS에 후기를 쓴 경우
• 상품을 받고 추천글을 쓰기로 한 뒤 인터넷 카페에 글을 쓴 경우
• 할인 혜택을 받고 후기를 쓰기로 한 뒤 댓글로 후기를 단 경우
• 광고주나 광고대행사 소속 직원이 블로그, 카페, SNS, 포털 문답 게시판에 추천글을 올린 경우

신청자 모두에게 주는 샘플을 받고 스스로 후기를 쓴 경우처럼 후기의 신뢰도에 영향을 주지 않는 예외적인 경우에는 표시하지 않을 수 있다.

어디에, 어떻게 표시하나

지침은 표시 문구가 네 원칙을 모두 채우면 적절한 공개로 본다.

1. 가까이. 후기 내용과 가까운 곳에, 후기와 한 게시물로 보이게 둔다. 본문 중간에 구분 없이 끼워 넣거나, 댓글로 달거나, 「더보기」를 눌러야 보이게 하면 쉽게 찾을 수 없는 위치로 본다.
2. 알아보기 쉽게. 배경과 명확히 구분되는 글자 크기와 색으로 쓴다.
3. 분명한 말로. 금전적 지원, 할인, 협찬처럼 무엇을 받았는지 알 수 있게 쓴다.
4. 후기와 같은 언어로. 한국 소비자를 상대로 한 후기라면 한국어로 쓴다.

매체별로 지침이 적절하다고 본 방식은 이렇다.

인정되는 문구와 인정되지 않는 문구

지침에 따르면 「체험단」이라는 말만으로는 대가를 받았다는 표시가 되지 않는다. 가게가 체험단을 모을 때 모집 글과 계약에 「글의 제목이나 첫 줄에 『음식을 무료로 제공받았다』고 적는다」는 조건을 넣어 두면 나중에 다툴 일이 줄어든다.

후기 내용에 관한 원칙

표시만으로 끝나지 않는다. 지침의 일반원칙은 후기 내용에도 조건을 둔다.

• 경험을 적은 후기는 쓴 사람이 실제로 경험한 사실과 맞아야 한다. 먹어 보지 않고 쓴 후기, 존재하지 않는 손님의 후기는 부당한 표시·광고다.
• 광고주가 후기를 가공하거나 재구성해 원래 내용을 왜곡하면 안 된다. 지침의 예시에는 석차가 올랐다는 감사편지에 광고주가 구체적인 등수를 덧붙인 사례가 있다.
• 쓴 사람이 후기를 고치거나 철회하면 광고주는 원래 후기를 더 쓸 수 없다. 후기를 받은 메뉴가 바뀌어 후기 내용이 달라질 수 있다면, 쓴 사람에게 알리고 후기를 다시 받기 전까지 옛 후기를 쓸 수 없다.
• 한 사람의 경험을 누구나 얻는 결과처럼 광고하면 안 된다.
• 후기 내용이 사실인지에 대한 입증 책임은 광고주에게 있다.

가게 홈페이지에 후기를 옮겨 실을 때

손님 후기를 홈페이지나 전단지에 옮겨 쓸 때도 같은 기준이 적용된다. 실제 손님의 글인지 확인하고, 문장을 고치지 않고, 쓴 사람이 지워 달라고 하면 내린다. 할인이나 서비스 메뉴를 주고 받은 후기라면 그 사실을 후기 옆에 적는다. 직원이 쓴 글을 손님 후기처럼 싣지 않는다.

AI로 만든 가상인물

지침은 2024년 12월 1일 시행된 개정부터 인공지능 등으로 만든 가상인물의 추천·보증을 따로 다룬다. 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 후기나 추천을 하면 가상인물이라는 사실을 소비자가 쉽게 알아보게 밝혀야 한다. 게시물이라면 제목이나 첫 부분에 「인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다」 같은 문구를, 사진과 영상이라면 가상인물이 나오는 동안 가까운 곳에 「가상인물」 같은 문구를 넣는다. 가상인물이 먹어 본 것처럼 말하는 후기는 실제 경험과 맞지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있다.

• 인공지능 검색은 대개 검색증강생성으로 돌아간다. 모델이 질문을 받으면 검색으로 문서를 찾아와 읽고 답을 만든다. 답의 재료가 오는 창은 서비스마다 다르다.
• 구글 AI 개요와 AI 모드는 구글 검색 색인을, 챗지피티 검색은 오픈AI 로봇의 목록과 빙 같은 제3자 검색 제공자를, 클로드는 브레이브 서치와 자체 로봇의 색인을, 네이버 AI 브리핑은 네이버 안의 블로그·카페·지식iN·뉴스를 쓴다.
• 2026년 8월 국내 검색 점유율은 인터넷트렌드 기준 네이버 67.4퍼센트·구글 26.4퍼센트, 스탯카운터 기준 구글 46.5퍼센트·네이버 43.8퍼센트였다. 재는 대상이 달라 숫자가 다르다.
• 스파크토로 조사에서 2026년 1~4월 미국 구글 검색의 68.01퍼센트가 클릭 없이 끝났다. 퓨리서치센터 조사에서 인공지능 요약 안의 출처 링크를 누른 비율은 1퍼센트였다.

검색엔진의 세 단계

구글은 검색이 세 단계로 돌아간다고 설명한다. 로봇(크롤러)이 링크와 사이트맵을 따라 페이지를 가져가는 크롤링, 가져간 페이지를 분석해 목록에 올리는 색인 생성, 누군가 검색하면 그 목록에서 결과를 골라 보여 주는 검색결과 게재다. 네이버와 빙도 같은 구조로 돌아간다. 세 회사는 색인을 따로 만들기 때문에 한 검색엔진에 있는 페이지가 다른 검색엔진에도 있다는 보장은 없다.

인공지능 검색은 검색 위에서 돈다

언어 모델은 학습을 마친 시점까지의 지식만 안다. 그 뒤에 생긴 가게, 바뀐 영업시간은 모른다. 2020년 패트릭 루이스와 동료 연구진이 제안한 검색증강생성은 이 한계를 메우는 방법이다. 모델이 질문을 받으면 검색으로 문서를 몇 개 찾아와 읽은 뒤 답을 만들고, 출처를 붙인다. 지금의 인공지능 검색 서비스는 대개 이 방식으로 돌아간다. 가게가 검색 색인에 없으면 인공지능이 찾아올 문서도 없다.

구글은 2026년 5월 15일 생성형 AI 안내서에서 AI 개요와 AI 모드가 검색증강생성과 검색 확장(query fan-out)으로 작동하고, 문서를 찾아오는 일은 기존 검색의 핵심 순위 시스템이 맡는다고 밝혔다. 검색 확장은 질문 하나를 받으면 모델이 관련 질의를 여러 개 만들어 동시에 검색하는 방식이다. 「부모님 모시고 갈 만한 을지로 냉면집」을 물으면 을지로 냉면집, 조용한 식당, 주차, 예약을 따로 찾아 모으는 식이다.

서비스마다 다른 재료 창고

다섯 서비스가 같은 질문에 서로 다른 답을 내는 까닭의 상당 부분은 재료를 가져오는 곳이 달라서다. 챗지피티에 가게가 나오지 않으면 빙 색인과 robots.txt를, 클로드에 나오지 않으면 브레이브 서치와 robots.txt를, 네이버 AI 브리핑에 나오지 않으면 네이버 안의 문서를 확인한다.

답이 화면 맨 위로 올라온 순서

구글이 2025년 8월 AI 모드에 붙인 예약 기능은 인원, 날짜, 시간, 음식 종류를 넣으면 여러 예약 플랫폼과 웹사이트에서 빈자리를 찾아 예약 페이지로 이어 준다. 마지막 예약 확정은 이용자가 누른다.

한국 검색 시장의 크기

인터넷트렌드는 국내 패널로, 스탯카운터는 브라우저 트래픽으로 집계한다. 같은 달인데 네이버 점유율이 24퍼센트포인트 가까이 벌어진다. 2025년 12월 오픈서베이가 10~50대 989명에게 최근 석 달 동안 검색에 쓴 서비스를 물었을 때는 네이버 81.6퍼센트, 유튜브 72.3퍼센트, 구글 61.3퍼센트, 챗지피티 54.5퍼센트였다.

가게 정보가 들어가야 할 곳도 두 시장이 다르다. 네이버 검색과 AI 브리핑에는 스마트플레이스와 네이버 블로그가, 구글과 챗지피티와 클로드에는 웹에 열린 문서(가게 홈페이지 등)가 쓰인다. 네이버 지도와 네이버 블로그의 robots.txt는 챗지피티와 클로드의 검색 로봇을 막는다. 같은 영업시간을 스마트플레이스와 홈페이지 두 곳에 적어야 두 시장 모두에 나온다.

클릭 없이 끝나는 검색

• 스파크토로(미국 조사 회사)는 이용자 패널의 클릭 기록으로 잰다. 2024년 6월 조사에서 미국 구글 검색의 58.5퍼센트, 유럽연합의 59.7퍼센트가 클릭 없이 끝났다. 2026년 6월 9일 조사에서는 2026년 1~4월 미국 검색의 68.01퍼센트가 클릭 없이 끝났고, 같은 자료로 다시 잰 2024년 미국 수치는 60.45퍼센트였다.
• 퓨리서치센터는 미국 성인 900여 명의 동의를 받아 2025년 3월 한 달의 구글 검색 68,879건을 분석했다. 인공지능 요약이 나타난 화면에서 링크를 누른 비율은 8퍼센트로 요약이 없는 화면의 15퍼센트에 못 미쳤고, 요약 안의 출처 링크를 누른 비율은 1퍼센트였다. 요약이 나타난 검색은 전체의 5분의 1이 안 됐다.

한국에서 실제 이용 기록으로 제로클릭 비율을 잰 공개 조사는 2026년 9월까지 나오지 않았다. 과학기술정보통신부의 「2025 인터넷이용실태조사」에서 생성형 인공지능을 써 본 국민은 44.5퍼센트였다.

• 2024년 논문 「GEO: 생성형 엔진 최적화」에서 믿을 만한 출처의 인용문을 넣은 문서는 답에 드는 몫이 19.5에서 27.8로 올랐고, 검색어를 되풀이한 문서는 17.8로 내려갔다.
• 2025년 네이버 AI 랩 연구자가 참여한 C-SEO Bench 연구는 여러 사이트가 경쟁하는 조건에서 같은 종류의 기법 대부분이 효과가 없고 노출을 떨어뜨리기도 한다고 보고했다.
• 구글은 2026년 5월 안내서에 생성형 AI 검색에 맞추는 일도 「여전히 검색엔진 최적화」이며, 콘텐츠를 조각내거나 llms.txt 같은 AI 텍스트 파일을 만들거나 진정성 없는 언급을 구하는 전술은 무시해도 된다고 적었다.
• 구글 스팸 정책의 2026년 9월 2일 갱신본은 구글 검색 안의 생성형 AI 답변을 조작하려는 시도도 스팸으로 본다.

이름이 붙은 논문

프린스턴대학교 등의 연구진은 2023년 11월 논문을 공개하고 2024년 8월 데이터마이닝 학회 KDD에서 「GEO: 생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)」를 발표했다. 연구진은 챗지피티나 퍼플렉시티처럼 문서를 찾아 답을 지어 주는 검색을 「생성 엔진」이라 부르고, 그 답에 자기 문서가 더 많이 들어가게 고치는 일을 생성형 엔진 최적화라고 이름 지었다. 검색엔진 최적화(SEO)의 이름을 본뜬 말이다.

연구진은 여러 출처에서 모은 질문 1만 개를 시험 자료로 삼고, 같은 내용의 문서를 아홉 가지 방법으로 고쳐 생성형 검색엔진에 넣었다. 문서가 답에서 차지하는 몫을 위치까지 따져 잰 값은 이랬다.

연구진은 이 결과를 초록에서 「최대 40퍼센트」로 요약했다. 검색 최적화의 오래된 수법인 낱말 반복은 손대지 않은 문서보다 낮았다.

반대 결과

2025년 네이버 AI 랩의 윤상두가 참여한 연구진은 여러 사이트가 같은 질문을 두고 경쟁하는 조건에서 대화형 검색을 겨냥한 최적화 기법들을 다시 시험했다. 연구 결과는 C-SEO Bench라는 이름으로 NeurIPS 2025에 실렸다. 대부분의 기법은 효과가 없었고 노출을 떨어뜨린 경우도 잦았으며, 예전부터 쓰던 검색 최적화가 더 효과적이었다. 같은 기법을 쓰는 사이트가 늘수록 모두의 이득이 줄었다.

조작을 시험한 연구도 있다. 2024년 하버드대학교의 아우논 쿠마르와 히마빈두 라카라주는 상품 정보 페이지에 기계로 찾아낸 문자열을 넣어 언어 모델이 그 상품을 맨 먼저 추천할 가능성을 높였다. 스위스 취리히연방공과대학교의 프레드리크 네스타스와 동료들은 웹페이지에 속임수 문구를 넣어 실제 서비스의 언어 모델이 공격자의 상품을 권하게 만들었고, 모두가 이런 공격을 하면 모든 사람이 받는 답이 나빠진다고 적었다. 구글 스팸 정책의 2026년 9월 2일 갱신본은 구글 검색 안의 생성형 AI 답변을 조작하려는 시도를 스팸으로 본다.

구글이 2026년 5월에 한 말

구글은 2026년 5월 15일 「생성형 AI 기능에 맞게 웹사이트 최적화하기」를 냈다.

• 「생성형 AI 검색을 위해 특별한 방식으로 작성할 필요는 없습니다.」 AI 시스템은 동의어와 사용자가 찾는 내용의 일반적인 의미를 이해한다고 적었다.
• 생성형 AI 검색을 위해 새로운 기계 가독형 파일이나 AI 텍스트 파일, 마크업을 만들 필요가 없다. 구글 검색은 llms.txt 같은 파일을 쓰지 않는다.
• 콘텐츠를 「청크」로 쪼개거나, 불필요한 AI 텍스트 파일을 만들거나, 진정성 없는 언급을 추구하는 전술은 무시해도 된다.
• 구조화된 데이터는 생성형 AI 검색에 꼭 필요하지 않다. 검색 전반과 리치 결과를 위해서는 계속 쓴다.
• 「Google 검색의 관점에서 생성형 AI 검색에 최적화하는 것은 검색 환경에 최적화하는 것이므로 여전히 검색엔진 최적화입니다.」
• 순위 상승을 약속하거나 구글의 「내부」 측정항목을 쓴다고 주장하는 서드 파티 도구를 주의하라. 「어떤 서드 파티 도구도 Google의 내부 순위 또는 AI 시스템에 액세스할 수 없습니다.」

llms.txt는 2024년 9월 3일 미국 개발자 제러미 하워드가 제안한 파일이다. 웹사이트 맨 위 경로에 사이트 요약과 중요한 페이지 목록을 마크다운으로 적어 두자는 취지였다.

인용에 값을 매긴 네이버

네이버는 2026년 8월 7일 발표문에서 AI 브리핑 인용 수와 주제 전문성, 활동을 기준으로 매달 약 3,000명의 창작자를 골라 기본 월 30만 원, 주제별 상위자에게 월 300만 원, 최상위에게 월 1,000만 원을 준다고 밝혔다. 한 해 예산은 약 200억 원이다. 대상은 블로그, 카페, 지식 문답, 유료 콘텐츠의 창작자다.

가게에게 남는 것

GEO, AEO라는 이름으로 팔리는 상품이 무엇을 하는지는 상품마다 다르다. 구글은 AEO나 GEO라는 이름의 조언을 받으면 구글 공식 안내와 맞는지 견주어 보라고 적었다. GEO 논문에서 답에 더 실린 문서는 출처와 수치와 인용문이 적힌 문서였고, C-SEO Bench에서 기법의 효과가 사라진 것은 여러 사이트가 같은 기법을 함께 쓰는 조건이었다. 가게가 직접 할 일은 가게 정보 통일, 메뉴 텍스트, 페이지 쓰는 법에 정리했다.