체험단·협찬 후기를 맡길 때 지켜야 할 표시
요점
- 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(예규 제499호, 2026년 6월 1일 시행)은 현금, 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 같은 대가를 받고 쓴 후기에 매 건마다 대가 관계를 표시하라고 정했다.
- 블로그와 카페 글은 제목이나 첫 부분에, 본문과 구분되게 크거나 다른 색으로 표시한다. 댓글이나 「더보기」 안의 표시는 적절하지 않을 수 있다.
- 「금전적 지원」, 「대가성 광고」, 「무료 상품」, 「상품 협찬」, 「#광고」, 「#협찬」은 인정된다. 「체험단」, 「체험 후기」, 「선물」, 「AD」, 「Sponsor」, 「[브랜드]×[계정]」은 명확한 표시로 인정되지 않는다.
- 가게나 대행사 직원이 쓴 추천 글도 대가 관계를 밝혀야 한다. 인공지능으로 만든 가상인물의 후기는 가상인물이라고 밝혀야 한다.
누구에게 적용되나
공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 표시광고법 제3조가 금하는 부당한 표시·광고를 가릴 때 추천·보증에 관한 기준을 정한 예규다. 지침은 광고주와 추천·보증인 사이에 후기의 내용이나 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 경제적 이해관계가 있으면 「광고주 또는 추천·보증인」이 그 관계를 공개해야 한다고 적었다. 음식을 무료로 내주고 체험단을 부른 가게도, 글을 쓴 블로거도 여기 해당한다.
지침이 경제적 이해관계로 드는 예는 이렇다.
- 광고주에게서 상품권을 받고 SNS에 후기를 쓴 경우
- 상품을 받고 추천글을 쓰기로 한 뒤 인터넷 카페에 글을 쓴 경우
- 할인 혜택을 받고 후기를 쓰기로 한 뒤 댓글로 후기를 단 경우
- 광고주나 광고대행사 소속 직원이 블로그, 카페, SNS, 포털 문답 게시판에 추천글을 올린 경우
신청자 모두에게 주는 샘플을 받고 스스로 후기를 쓴 경우처럼 후기의 신뢰도에 영향을 주지 않는 예외적인 경우에는 표시하지 않을 수 있다.
어디에, 어떻게 표시하나
지침은 표시 문구가 네 원칙을 모두 채우면 적절한 공개로 본다.
- 가까이. 후기 내용과 가까운 곳에, 후기와 한 게시물로 보이게 둔다. 본문 중간에 구분 없이 끼워 넣거나, 댓글로 달거나, 「더보기」를 눌러야 보이게 하면 쉽게 찾을 수 없는 위치로 본다.
- 알아보기 쉽게. 배경과 명확히 구분되는 글자 크기와 색으로 쓴다.
- 분명한 말로. 금전적 지원, 할인, 협찬처럼 무엇을 받았는지 알 수 있게 쓴다.
- 후기와 같은 언어로. 한국 소비자를 상대로 한 후기라면 한국어로 쓴다.
매체별로 지침이 적절하다고 본 방식은 이렇다.
| 매체 | 표시하는 곳 | 지침의 예시 |
|---|---|---|
| 블로그, 카페 글 | 제목 또는 글 첫 부분. 첫 부분이면 본문과 구분되게, 글자를 크게 하거나 색을 달리 | 「소정의 원고료를 지급받았지만, 저의 솔직한 후기입니다」 |
| 사진 게시물(인스타그램 등) | 사진 안에, 또는 사진과 본문이 이어져 있으면 글 첫 부분. 해시태그라면 첫 번째 해시태그 | 사진 속 「협찬 받았음」, 본문 첫 줄 「광고입니다」 |
| 동영상 | 제목 또는 영상 안. 영상 전체가 후기면 시작과 끝, 중간에도 되풀이 | 제목 「[광고] ○○ 솔직 사용 후기」, 5분마다 자막 |
| 실시간 방송 | 제목이나 영상 안. 어려우면 음성으로 시작과 끝, 중간에도 되풀이 | 5분마다 「광고료를 지급받았음」 언급 |
인정되는 문구와 인정되지 않는 문구
| 인정되는 예 | 인정되지 않는 예 |
|---|---|
| 「○○면옥으로부터 음식을 무료로 제공받아 작성했습니다」 | 「체험 후기」, 「체험단」 |
| 「금전적 지원」, 「대가성 광고」, 「무료 상품」, 「상품 협찬」, 「상품 할인」 | 「이 글은 정보/홍보성 글임」, 「이 글은 홍보문구가 포함되어 있음」 |
| 「#광고」, 「#협찬」 | 「선물」, 「○○ 사장님 감사합니다」, 「~에서 보내주셨어요」 |
| 「디스카운트 받는 대가로 작성」 | 「#브랜드명」, 「@상품명」, 「[브랜드명]×[계정명]」 |
| 「AD」, 「PR」, 「Sponsor」, 「spon」, 「파트너십」, 「앰버서더」, 이해하기 어려운 줄임말 |
지침에 따르면 「체험단」이라는 말만으로는 대가를 받았다는 표시가 되지 않는다. 가게가 체험단을 모을 때 모집 글과 계약에 「글의 제목이나 첫 줄에 『음식을 무료로 제공받았다』고 적는다」는 조건을 넣어 두면 나중에 다툴 일이 줄어든다.
후기 내용에 관한 원칙
표시만으로 끝나지 않는다. 지침의 일반원칙은 후기 내용에도 조건을 둔다.
- 경험을 적은 후기는 쓴 사람이 실제로 경험한 사실과 맞아야 한다. 먹어 보지 않고 쓴 후기, 존재하지 않는 손님의 후기는 부당한 표시·광고다.
- 광고주가 후기를 가공하거나 재구성해 원래 내용을 왜곡하면 안 된다. 지침의 예시에는 석차가 올랐다는 감사편지에 광고주가 구체적인 등수를 덧붙인 사례가 있다.
- 쓴 사람이 후기를 고치거나 철회하면 광고주는 원래 후기를 더 쓸 수 없다. 후기를 받은 메뉴가 바뀌어 후기 내용이 달라질 수 있다면, 쓴 사람에게 알리고 후기를 다시 받기 전까지 옛 후기를 쓸 수 없다.
- 한 사람의 경험을 누구나 얻는 결과처럼 광고하면 안 된다.
- 후기 내용이 사실인지에 대한 입증 책임은 광고주에게 있다.
가게 홈페이지에 후기를 옮겨 실을 때
손님 후기를 홈페이지나 전단지에 옮겨 쓸 때도 같은 기준이 적용된다. 실제 손님의 글인지 확인하고, 문장을 고치지 않고, 쓴 사람이 지워 달라고 하면 내린다. 할인이나 서비스 메뉴를 주고 받은 후기라면 그 사실을 후기 옆에 적는다. 직원이 쓴 글을 손님 후기처럼 싣지 않는다.
AI로 만든 가상인물
지침은 2024년 12월 1일 시행된 개정부터 인공지능 등으로 만든 가상인물의 추천·보증을 따로 다룬다. 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 후기나 추천을 하면 가상인물이라는 사실을 소비자가 쉽게 알아보게 밝혀야 한다. 게시물이라면 제목이나 첫 부분에 「인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다」 같은 문구를, 사진과 영상이라면 가상인물이 나오는 동안 가까운 곳에 「가상인물」 같은 문구를 넣는다. 가상인물이 먹어 본 것처럼 말하는 후기는 실제 경험과 맞지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있다.