검색엔진과 인공지능이 가게 정보를 가져가는 길

최종 업데이트 2026년 9월 · 글 박정배

검색엔진의 세 단계

구글은 검색이 세 단계로 돌아간다고 설명한다. 로봇(크롤러)이 링크와 사이트맵을 따라 페이지를 가져가는 크롤링, 가져간 페이지를 분석해 목록에 올리는 색인 생성, 누군가 검색하면 그 목록에서 결과를 골라 보여 주는 검색결과 게재다. 네이버와 빙도 같은 구조로 돌아간다. 세 회사는 색인을 따로 만들기 때문에 한 검색엔진에 있는 페이지가 다른 검색엔진에도 있다는 보장은 없다.

인공지능 검색은 검색 위에서 돈다

언어 모델은 학습을 마친 시점까지의 지식만 안다. 그 뒤에 생긴 가게, 바뀐 영업시간은 모른다. 2020년 패트릭 루이스와 동료 연구진이 제안한 검색증강생성은 이 한계를 메우는 방법이다. 모델이 질문을 받으면 검색으로 문서를 몇 개 찾아와 읽은 뒤 답을 만들고, 출처를 붙인다. 지금의 인공지능 검색 서비스는 대개 이 방식으로 돌아간다. 가게가 검색 색인에 없으면 인공지능이 찾아올 문서도 없다.

구글은 2026년 5월 15일 생성형 AI 안내서에서 AI 개요와 AI 모드가 검색증강생성과 검색 확장(query fan-out)으로 작동하고, 문서를 찾아오는 일은 기존 검색의 핵심 순위 시스템이 맡는다고 밝혔다. 검색 확장은 질문 하나를 받으면 모델이 관련 질의를 여러 개 만들어 동시에 검색하는 방식이다. 「부모님 모시고 갈 만한 을지로 냉면집」을 물으면 을지로 냉면집, 조용한 식당, 주차, 예약을 따로 찾아 모으는 식이다.

서비스마다 다른 재료 창고

다섯 서비스가 같은 질문에 서로 다른 답을 내는 까닭의 상당 부분은 재료를 가져오는 곳이 달라서다. 챗지피티에 가게가 나오지 않으면 빙 색인과 robots.txt를, 클로드에 나오지 않으면 브레이브 서치와 robots.txt를, 네이버 AI 브리핑에 나오지 않으면 네이버 안의 문서를 확인한다.

답이 화면 맨 위로 올라온 순서

구글이 2025년 8월 AI 모드에 붙인 예약 기능은 인원, 날짜, 시간, 음식 종류를 넣으면 여러 예약 플랫폼과 웹사이트에서 빈자리를 찾아 예약 페이지로 이어 준다. 마지막 예약 확정은 이용자가 누른다.

한국 검색 시장의 크기

인터넷트렌드는 국내 패널로, 스탯카운터는 브라우저 트래픽으로 집계한다. 같은 달인데 네이버 점유율이 24퍼센트포인트 가까이 벌어진다. 2025년 12월 오픈서베이가 10~50대 989명에게 최근 석 달 동안 검색에 쓴 서비스를 물었을 때는 네이버 81.6퍼센트, 유튜브 72.3퍼센트, 구글 61.3퍼센트, 챗지피티 54.5퍼센트였다.

가게 정보가 들어가야 할 곳도 두 시장이 다르다. 네이버 검색과 AI 브리핑에는 스마트플레이스와 네이버 블로그가, 구글과 챗지피티와 클로드에는 웹에 열린 문서(가게 홈페이지 등)가 쓰인다. 네이버 지도와 네이버 블로그의 robots.txt는 챗지피티와 클로드의 검색 로봇을 막는다. 같은 영업시간을 스마트플레이스와 홈페이지 두 곳에 적어야 두 시장 모두에 나온다.

클릭 없이 끝나는 검색

• 스파크토로(미국 조사 회사)는 이용자 패널의 클릭 기록으로 잰다. 2024년 6월 조사에서 미국 구글 검색의 58.5퍼센트, 유럽연합의 59.7퍼센트가 클릭 없이 끝났다. 2026년 6월 9일 조사에서는 2026년 1~4월 미국 검색의 68.01퍼센트가 클릭 없이 끝났고, 같은 자료로 다시 잰 2024년 미국 수치는 60.45퍼센트였다.
• 퓨리서치센터는 미국 성인 900여 명의 동의를 받아 2025년 3월 한 달의 구글 검색 68,879건을 분석했다. 인공지능 요약이 나타난 화면에서 링크를 누른 비율은 8퍼센트로 요약이 없는 화면의 15퍼센트에 못 미쳤고, 요약 안의 출처 링크를 누른 비율은 1퍼센트였다. 요약이 나타난 검색은 전체의 5분의 1이 안 됐다.

한국에서 실제 이용 기록으로 제로클릭 비율을 잰 공개 조사는 2026년 9월까지 나오지 않았다. 과학기술정보통신부의 「2025 인터넷이용실태조사」에서 생성형 인공지능을 써 본 국민은 44.5퍼센트였다.